千禧一代(1985－ 1995出生)和Z一代(1995后)的可支配收入占2015年中国可自由支配收入的34%，十年后，即2025年，这个数字预计将上升到50%。

也就是说，90后，很快将成为奢侈品的购买主力。

近日，寺库、腾讯、德勤联合发布的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》数据显示：

中国作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，消费群体平均年龄已从35岁下降到25岁，而为了吸引更多年轻人群，开拓多元线上渠道的电子化转型已成奢侈品行业整体发展趋势。

2021，中国奢侈品市场有望全球第一

这次发布的《白皮书》反映了全球和中国奢侈品消费趋势。

2016年，全球奢侈品市场整体规模增长3.32%，中国奢侈品销售额占全球总额的21%，达到4983亿元人民币。

预计2017年中国的奢侈品销售额将增长7%，至5310亿元人民币(人民币)，略低于前一年的8%增长。如果未来5年，中国奢侈品市场每年增长4%，则到2021年，达到6170亿人民币，超过全球市场的增长。

目前，中国奢侈品消费依然主要发生在境外实体店，不过随着互联网的发展，线上渠道增长空间巨大， 2016年中国的在线奢侈品销售额增长了12%，而线下市场的增长率仅为2%。

虽然2017年在线交易仅占奢侈品销售总额的8%，依据白皮书预测，明年这一比例将上升至9%，并持续增长，到2021年年底达到13%。

网购奢侈品，90后成主力

中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势。

据世界奢侈品协会数据，

中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。预期未来奢侈品消费客群的年轻化趋势将进一步深入。

EUROMONI- TOR数据显示，2015年千禧一代和Z世代消费者拥有全社会34%总收入 ,而这一比例预期在2015 年将增加到50％。这意味着，新一代年轻消费者在未来将拥有一半社会总财富，收入效应下以千禧一代和Z世代为代表的新一代的奢侈品消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费人群。

德勤2017奢侈品力量多国调查显示，千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%，新一代消费者对奢侈品线上渠道的接受度和使用度更高。

中国奢侈品网上购物的平均年龄为25岁，年轻人在网上购物的欲望没有丝毫减退的迹象。90后成为奢侈品消费的主力群体。

《白皮书》调查显示，随着潮流文化的逐渐细分，消费者对小众品牌的追随日益上升，一方面体现了时尚潮流的专业化，另一方面也满足了消费者独特的个人化需求。

比如，随着中国嘻哈文化从地下逐渐转到地上，越来越多的年轻人认识了SUPREME这样的潮牌并成为拥趸。他们对于个性化产品的追求将推动更多垂直领域的小众品牌蓬勃发展。另外, 个性化的定制产品也符合大多数奢侈品消费者的意愿，即使需要付出额外的费用。

值得一提的是，随着小众潮流的发展，以往的明星、名流对于奢侈品的影响力已降低到4.4%，KOL的影响力大幅上升。

而KOL群体也已出现细分，产生了在某个特定领域有极高专业性的KOL，比如对嘻哈文化、鸡尾酒文化及历史有深度研究的达人，这些人或者团体本身可能并不是那么知名，甚至在圈子以外，完全无人知晓，但其凭借极致的专业知识和对潮流的准确把握获得了越来越多崇尚小众文化的年轻人的关注和认可。

寺库商业的CEO Eric Chan就表示，千禧一代和Z一代将在未来几年改变中国奢侈品消费的力量平衡，虽然数字化和全方位渠道服务很重要，但这些年轻客户也希望体验那种可以能让他们成为个人、价值观的代言，并对独家体验充满渴望。

在寺库线下体验中心，用户可以在其精品酒店合作伙伴享受包括瑜伽，摄影，喝茶，以及个性化购物服务。

投资调查公司BERNSTEIN的调研结果显示，

从2016年7月到2017年7月, 36个奢侈品牌净关店达到了62个。

从店铺拓展的角度来看，奢侈品品牌对店铺拓展一向保持着相对谨慎的态度，店铺主要集中在一线城市和部分重点二线城市。对未被覆盖的区域缺乏有效的手段与消费者建立连接。与此同时，奢侈品品牌也在不断地对现有门店进行着调整，以更好地提升门店的价值并且节约成本。

在地域限制和门店调整的双重背景下，电商渠道正成为部分奢侈品品牌的选择并帮助奢侈品品牌触达了更多消费者。

寺库的经营数据显示，在2016财年寺库为379个城市的30万消费者提供了产品和服务，在一定程度上帮助奢侈品品牌触达了更多地区的消费者。同时，从不同城市消费者的总消费人次来看，虽然排名前30仍旧是目前奢侈品传统渠道能够覆盖到的一、二线重点城市，但是其余的 349个城市的消费人次占比也达到了近38%。

从这个角度来看，对于想要实现更多增长的奢侈品品牌而言，散布在一、二线城市之外的购买力也尤为重要。

传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主力渠道，但是奢侈品电商的发展也为众多奢侈品品牌(尤其是一些“小众”品牌)提供了与更多消费者连接和互动的途径。

《白皮书》显示，年轻一代的消费者在使用网络和社交媒体渠道(如微博和微信)上非常活跃，获取奢侈品信息来源上，数字媒体占到76%，而传统媒体只占24%。

在这样的背景下，奢侈品品牌进行了不同程度的线上尝试。

L2的报告显示，截至2017年5月，只有9%的时装品牌没有进行线上销售，这个数字相比2016年下降了57% 。同时，开展直营电子商务和微信端电子商务的奢侈品品牌在2014至2017年间出现了明显的增长。

截至2017年5月，40%的时装品牌和38%的手表&珠宝品牌开展了直营电子商务业务,这一数字较2014年分别上升了20%和 24%。

与此同时，奢侈品品牌正在尝试通过微信这个一对一的生态系统尝试销售小批量的商品，其中6%的时装品牌和14%的手表&珠宝品牌正在运营微信店铺。