万众瞩目的进博会终于开幕，“四叶草”6号馆里的一件展品早已积聚了不少人气，被提前探营的媒体和工作人员列入了“必看list”。

这是一双镶嵌1万颗粉钻的纪娜梵GENAVANT水晶鞋，也是全球第一双粉钻鞋。看到粉钻鞋的设计风格，不少对时尚有所关注的人可能会想到英国戴安娜王妃生前多年的御用设计师周仰杰。

纪娜梵GENAVANT的品牌正是由周仰杰及其义子洪大钧在伦敦创立，并于今年9月在上海完成注册。作为一个新品牌，纪娜梵将在进博会上，宣布与唯品会正式签约战略合作，做纪娜梵的全球品牌及产品首发。

纪娜梵对唯品会的选择，是全球奢侈品牌和时尚行业对中国电商态度转变的缩影。在过去一年多的时间里，除了唯品会、寺库这样以大牌和奢侈品起家的电商平台，阿里、京东等成熟的综合性电商平台也纷纷向奢侈品牌伸出橄榄枝，在这一高端细分品类上下足了功夫。

从最开始的抗拒，到试水、主动寻求合作，奢侈品牌正在对电商平台卸下防御。

电商：奢侈品销量和流量的赌注？

“奢侈品是专属于上流社会的生活元素，犹如有资格加入的高级俱乐部，或者是拥有一个名门姓氏，是令人期待的。况且它们总是少量生产——通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。”  ——黛娜•托马斯 《奢侈的！》

美国记者兼作家黛娜•托马斯的一席话，道出了不少消费者购买奢侈品的心理因素：相比于产品本身，消费者们更在乎的是品牌，一个“名门姓氏”，一种身份的象征。

正因如此，当电商席卷零售业，线上线下打通已成大势所趋时，唯独奢侈品还在坚守着自己线下的阵营，不愿意加入综合电商，降低自己的身份。

京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科说过，

三、四年前问品牌，‘会考虑做线上吗？’当时得到的答案都是‘absolutely no’。‘电商’两个字甚至成为不少奢侈品的一条红线，提都不能提。但最近一两年，奢侈品上线的频率越来越高，包括以前态度非常坚决的奢侈品，态度都发生了转变。

品牌态度发生转变，是因为长期存在的行业痛点，或许能通过电商找到解决方案。

传统的时尚行业周期是非常漫长的，从前期洞察时尚趋势，收集面料，设计，样品，到产品上市，时装秀，产品采买，以及最终产品到达消费者的手中，周期基本上在一年左右。一年的时间会发生很多的变化。

由于生产周期过长，在潮流更新换代越来越快的今天，不少老品牌都受到了潮牌和小众新品牌的冲击，不得不想方设法提升效率。收购了瑞士奢侈品牌Bally和法国轻奢集团SMCP（Maje、Sandro和Claudie Pierlot）的如意集团在与京东合作时，其董事长就曾指出，

双方在供应链层面的成功合作，改变的不仅仅是如意，还有可能是整个时尚产业。如果京东能把一年的产业链周期缩短1/3，就是整个行业效率提升。

如意拥有线下店、渠道、原材料供应、设计师、众多高端品牌，独缺供应链管理。而京东Y事业部的智能供应链，则能够帮助它预测从前端采购生产到后端消费的需求和订单量，缩短采购周期、生产周期、物流配送周期，从而优化整个供应链。

不过，并不是每一家品牌都像如意一样主动拥抱电商平台。对大多数奢侈品来说，入驻电商是一场危险的赌注，一边是流量和销量，一边是形象。

主站和独立APP：奢侈品的两种电商路

在互联网血海中拼杀十几年，领头电商平台向来在入驻商家中有着极强的话语权。但在高端昂贵的奢侈品面前，强硬如京东，却主动交出以往不愿放手的权限，给奢侈品牌以最大自由，来换取对方的青睐。

蒋科介绍，

和奢侈品合作更多是品牌的官方旗舰店，由品牌负责价格、货品、客服等。在前期洽谈的时候，我们也首推品牌官方旗舰店，希望所有品牌同时入驻京东主站和TOPLIFE。因为，京东主站在自营模式上能够与TOPLIFE有良好的互动，数据互通。

甚至，为了帮简化工作，品牌只需要对接一个京东品牌经理，由经理负责开拓京东和TOPLIFE两个店铺。

左：京东APP截图  右：TOPLIFE APP截图

如果打开京东和TOPLIFE的APP进行对比，你会发现，不同的渠道意味着两种全然不同的选择：流量和形象。

入驻京东，意味着推开了一扇面向3.2亿用户的大门，谁都有可能走进你的店里逛一圈，成为你的客户。但同时，装着这扇门的大楼里还住满了其他大大小小的品牌，谁会成为你的邻居，难以协调。视形象如命的奢侈品，自然不会容忍自己出与“杂货”为伍。流量平台虽然充满诱惑，但是危险重重。

对于这些小心谨慎的高端品牌，京东的另一个办法，是单独造一栋门槛更高的别墅。于是，就有了TOPLIFE。

京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞在提及主站和TOPLIFE的定位区分时，说，

TOPLIFE端是相对独立的APP，非常注意对细节的关注，以及跟品牌的关系，界面清晰。但TOPLIFE的客单价相对高一点，人群会相对精准和铁杆一点的。

不同于主站的红白配色以及大量商品图文介绍堆积在同一屏的设计，TOPLIFE的主色调是黑、白、金，图文排版更像是一本时尚杂志。

在京东的羽翼下孵化，TOPLIFE作为独立APP，享受到了主站已有的3.2亿用户流量的扶持。不过，为了在为TOPLIFE导流的同时不伤害品牌形象，主站上TOPLIFE的信息推送不会给3.2亿人看，而是根据数据筛选出来的购买过2次以上正价奢侈品并且客单价相对更高的人群。这些人打开京东的APP，就能看到TOPLIFE的入口。

丁霞介绍，

对于品牌的管理来讲，我们还是可以做到有控制的露出，不会让品牌随意的曝光在非目标受众的人群和环境中，但同时这种在主站用户量级下千人千面的曝光还是给品牌带来了非常巨大的流程，品牌获益程度是很高的。关键就是找到、筛选有质量的流量，再进行转化。

为了弥补线上购物所缺失的体验感，京东还提供了“京尊达”的运输服务，让外形出众的快递员戴上白手套，开着新能源车将奢侈品送达用户手中。种种努力，不少奢侈品牌们开始思考电商的可能性。

自2017年以来，京东时尚陆续引入巴黎世家、Mulberry、圣罗兰、Alexander McQueen、阿玛尼、菲格拉慕、卡西欧等国内外知名奢侈品牌，并成为世界顶级奢侈品集团KERING集团，LVMH集团、香奈儿集团等一线奢侈品牌的合作伙伴。

“从最开始的30家到现在，TOPLIFE的合作品牌已经达到80家，到年底能够到80-90。 TOPLIFE不光是一个独立APP，TOPLIFE代表奢侈品品牌。奢侈品品牌有两个战场，一个是主站，做的是转化，一个是TOPLIFE，旨在成为2B端的奢侈品品牌的首选合作平台，和2C端的高端消费者的精品生活指南。 ”丁霞说。