2018年即将过去，对化妆品行业来说，今年增长似乎遇到天花板。2017年四家化妆品公司在A股上市，今年则颗粒无收。只有四家被上市公司跨界收购，估值不高；其中御家汇拟以7倍溢价收购阿芙精油母公司北京茂思，按标的公司2017年净利润计算收购市盈率25倍，被深交所二次问询，目前御家汇暂未回复。

“今年天猫双十一美妆销售前五名重新被国际品牌占据，过去几年都是国货品牌。今年百雀羚、自然堂排第六名、第七名，而新生代品牌HomeFacialPro列第八。曾经的国货头部品牌今年双十一销售增长率低。面对新时代的竞争格局，传统品牌和新一代品牌都急需突破瓶颈。”11月20日，在聚美丽联合磐缔资本共同主办的“新组织 新才华”中国化妆品创新大会上，来自伽蓝、上美、丹姿、珀莱雅、玛丽黛佳、韩后、达人说、峰瑞资本的代表齐聚一堂，共同探索中国美妆行业的品牌崛起与生态创新之路。

四家化妆品公司被收购

11月9日，青松股份披露拟以24.3亿元收购国内最大的化妆品代工厂商诺斯贝尔90%股权，诺斯贝尔为国内面膜ODM龙头，2018年5月从新三板摘牌。以2018年诺斯贝尔不低于2亿元的业绩承诺，收购标的市盈率不超过13.5倍。

华仁药业拟收购韩后化妆品股份有限公司。韩后创始人王国安曾公开坦言日化行业不易，“2019年对专营店和本土品牌来说会是一个拐点，相信今年所有的本土品牌业绩都受到了影响，增幅下滑趋势仍在进行。”

御家汇则在筹划购买阿芙精油母公司北京茂思，拟现金10.2亿元购买北京茂思60%股权。“收购价格高，公司股票复盘后，投资者不是很看好股价下跌。”分析人士表示。

中路股份对膜法世家(上海悦目)的并购案，有望成为国内化妆品行业迄今金额最大的并购交易。原本作价56亿元的膜法世家后缩水至40亿元，原因主要是上海悦目去年实现净利润2.72亿元，今年上半年只有0.93亿元，约为去年全年三分之一，同时降低了业绩承诺。对此，上交所要求说明，标的资产的业绩承诺短期内大幅调整的原因及合理性，并结合公司销售模式、行业可比公司情况等，分析公司2018年应收账款上升、经营活动现金流量净额下降的原因，公司是否存在销售模式的重大变化。

今年国产化妆行业由此可见一班。聚美丽创始人兼首席内容官夏天提出，是不是国际品牌熟悉了中国电商逻辑之后，又在中国市场上开启新一轮收割呢？ 另外，今年新锐品牌增长非常快。年轻消费者重新进店、重回线下是一个新趋势。以前是渠道做自有品牌，比如屈臣氏，今年品牌做单品牌店趋势明显。很多品牌开始运行粉丝，运营消费者社群，差距开始拉开。

独立品牌暂露头角

改革开放四十年来，中国化妆品市场规模由3.5亿元增至2017年的3190亿元，扩大了900倍以上，竞争也日趋激烈。1980年国内仅有70多家化妆品企业，而2018年已经达到了惊人的4568家。在颜值即正义的今天，市场在扩大，供给方也大增。不过，据凯度消费者指数的数据，2017年中国美妆市场中护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品总体增速。很多国货化妆品公司2017成长动力来自于精华液和彩妆两个品类。这让不少从业者看到了希望。

此外，据介绍，去年双十一百雀羚销售2.5亿元，今年第一名兰蔻一天销售5.9亿元，第二名玉兰油5.5亿；第三名也超过3亿。

2018年，化妆品行业最受瞩目的如HFP、完美日记、WIS、稚优泉等，依托互联网成为爆发的创新品牌，甚至进入双十一销售前列。这些品牌的共同特点是：没有大集团背景，面对新人群、市场“无中生有”地开创了全新品种，获得了极大成功。这些初创品牌被称为“独立品牌”。据悉，完美日记为今年天猫双十一国货彩妆销售第一名。

达人说CEO叶超指出，彩妆类前五十名的变化很大，今年近十个品牌是新进榜的。“现在大家做内容营销期望值要降低一点了，因为已经过了野蛮时代，成长没有那么快了。好消息是内容营销的红利期刚刚开始，到了真正拼实力、拼团队的时候。因为内容营销，包括KOL的营销刚开始萌芽，以后会演变，所以还是留了足够机会给各品牌。”他说， 线上线下的壁垒已经彻底打破，未来是全渠道，现在正在演变和迭代过程中。

自媒体与社群加速品牌崛起

此前，一个品牌从初出茅庐到进入千家万户需要十年甚至更久，如今崭露头角则短得多。新一代品牌快速崛起固然有互联网普及和供应链成熟的功劳，更关键的是，他们没有效仿前辈，而是利用自媒体和电商探索出了一条全新的发展路径。

聚美丽CEO许文君认为，新一代品牌尽管所处市场不同，成长路径却存在共性：都以内容为核心，通过电商、社群、社交媒体短时间内实现品牌输出，再根据消费者反馈对产品快速迭代。在传播中，品牌通过内容与自媒体网络中的KOL（关键意见领袖）进行互动，共同开发适合细分人群的内容进行精准沟通。

艾瑞咨询发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝数达5.88亿人，同比增长25%；截至 4月，网红电商总成交额年度增长达62%。但随着互联网红利期结束，一大批早期的淘品牌发展趋于停滞，新品牌的核心能力将不只是内容营销和消费者洞察，可持续的产品研发和渠道拓展也是驱动力。

在上海国际时尚联合会会长葛文耀看来，现在美妆市场越来越细分，因为中国开放，非关税壁垒越来越少，关税也越来越低，进口电商大行其道。国外细分品牌通过这些渠道进入中国，国内企业压力倍增。“要有好产品，即差异化、独特的、概念比较好的产品。市场跟科研是企业发动机。光科研不够，不是好产品就卖得掉，必须要有好概念，既符合顾客需要，又相对竞争对手有优势，需要市场跟科研紧密结合。”他说。

供应链或成抓手

如今中国处于品牌数量井喷的消费升级周期。峰瑞资本创始合伙人李丰认为，在生产力要素集聚和消费群体规模扩大的双重作用下，中国很可能诞生世界级的消费品品牌，这不仅是新生代品牌的机遇，也将助推成熟企业。“现在对创始人的要求是多象限的。10年前在中国，会做线下渠道就成功了；2008年之后会做线上流量也能成功。现在不仅要会线上，还要懂线下；不仅会营销，还要懂供应链。要求比以前高了。”他说。

磐缔资本创始合伙人屈红林指出，成熟企业想要培育出新品牌，首先要摆脱对过去成功模式的路径依赖。十几年前，外资将品牌规划、广告创意、媒介投放的经典模式引入中国，使得本土先行者短时间建立起规范体系，如今面对新生态，企业需要将思维切换至以内容为核心，驱动流量、自媒体和电商的新模式。

“未来的创新话语权不仅把握在品牌手中，更是一个由消费者和市场驱动的过程。了解消费者的需求和喜好，并且以超出预期的方式呈现，是未来创新的基本路径。” 丹姿集团副总裁张伟杰说。

据悉，国货彩妆代表玛丽黛佳正在尝试打破各个部门的界限，建立中央内容部，通过核心内容主导营销、市场、研发和渠道的运作，同时培养出更多拥有多元化能力的跨界人才。此前与肯德基的跨界营销，就是玛丽黛佳对中央内容部模式的一次尝试。“企业真正的竞争力是产品，特别是供应链。供应链未来会成为一个抓手。因为大家都能做新媒体的时候，速度和品质就很关键，特别是速度。各位要注重供应链这一环节。”玛丽黛佳CEO陈海军总结。