2019年1月11日，星巴克中国20岁这一天，高盛给了星巴克一份最差劲的生日礼物：
因为对中国市场预期不佳，其下调了星巴克的股票评级。
在这条消息传出不到三天，瑞幸咖啡准备于香港上市传得沸沸扬扬。
图/VCG
诞生只有一年的瑞幸咖啡，跟扎根中国二十载的星巴克相比似乎“还是个宝宝”——但就是这样一个年轻的公司，已经引起了其是否会“超越星巴克”，“干掉星巴克”的讨论。
互联网新零售风吹遍大江南北的2019，在咖啡行业，二十岁的中国星巴克是否也将由此与市场产生“代沟”，由此渐渐掉队？
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“壮年”星巴克中国的“中年危机”
没有人能否认二十年来星巴克在中国消费市场的茁壮成长，对这家来自西雅图咖啡公司的意义有多大。
“20岁，喜欢咖啡。多享一杯，谢谢有你。”星巴克最近通过小票对中国消费者说。
但1月11日，美国证券投资公司高盛将星巴克的股票评级由“建议买进”下调至“中立”。
其还将星巴克的目标股价由75美元调整至68美元。
截止收盘，星巴克股价下跌1.4%至63.32美元。
高盛称，中国市场未来可能出现的疲软对星巴克影响巨大，星巴克在中国的进一步扩张和投资或被影响。
但从业绩上看，星巴克中国似乎还正当壮年。
2018年，星巴克在中国市场新开了585家门店，进入17个新兴城市。
星巴克正在以每天超过一家门店的数量在中国扩张，同时平均每年创造近1万个就业机会。上海星巴克的门店数量也已经超过了纽约，是后者的两倍。
2018 年Q4财报称，星巴克来自于中国、亚太业务的净营收为12.146亿美元，与去年同期的8.599亿美元相比增长41%；运营利润为2.322亿美元，与去年同期的2.017亿美元相比增长15%。
不过，这样的增长一部分也是由其在国内开店数量激增带来的。若论同店销售增长数据与利润率，星巴克中国便疲态尽显。
从Q4看，星巴克中国内地市场SSSG（同店销售增长）仅为1%，而上一季度该数据为下降2%。
这是星巴克中国近年来SSSG与利润率的最低谷：
随着咖啡文化在中国的普及，星巴克中国自2016年第三季度开始，SSSG一直保持着6%以上的高增长，部分季度甚至能达到8%的超高速增长。
但这种增长态势在进入2018年后陡转向下——2018年Q1从2017年Q4的8%下滑为6%，Q2再次下滑为4%，Q3甚至变为负增长2%。
2018年Q3，星巴克中国/亚太区营业利润率为19%，也是该数据最低谷，同比下滑7.6%。
中国咖啡市场步入高速发展阶段，但星巴克面对的却是周遭对于其将来在中国市场前景的广泛置疑。
星巴克在中国已经二十岁了，但它与本土真正挑战者们的竞争才刚刚拉开帷幕。
数字革命与核心用户群的需求转移
曾经的星巴克中国在面对咖啡行业竞争时似乎无往不利。
它是最先进驻中国市场的线下现磨咖啡零售商。Costa、动物园咖啡等一众外来品牌纷纷在与其叫板的过程中败下阵来，苦于无法匹敌星巴克在国内的品牌认知度与门店数量。
但随着互联网经济、新零售在中国日新月异，星巴克似乎和老字号遭遇了一样的困境。抑或说，这间美国零售公司对于在华咖啡销售的垄断地位过于自信。
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首先是移动支付的姗姗来迟。
在扫码支付早已经畅通无阻的2016年12月，星巴克才刚刚与微信支付达成合作。支付宝接入星巴克则在几乎一年后的2017年9月。
线上外卖领域也一直未能引起傲慢保守的星巴克重视。
2000年5月，星巴克进入上海选址淮海路力宝广场，便计划从高端商场、写字楼的商务人士、白领开始，培育第一批核心用户。在星巴克谈生意，聊公事一度是商务常态。
但如今在北京上海这样的一线城市，年轻白领作为咖啡主要消费人群，对于咖啡馆“第三空间”的需求早已缩小，通常进咖啡店也是拿了就走。他们向西方咖啡消费者靠近，将咖啡饮品转换为一种生理为主、情感为辅的需求。
以瑞幸咖啡、连咖啡为首的互联网咖啡由此异军突起。
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本土的竞争者们选取的行业切分角度显然与先前的一批大有不同：它们有比起星巴克而言便宜不少的价格，质量又在便利店咖啡之上，还能手机app随叫随到——在三方面都直击现有咖啡零售痛点，更切近白领上班族的需求，也更适合成为他们长期刚性需求消费的选择。
以瑞幸咖啡为例，其于2018年1月开始试营业，截至年底已达2073家。
12月中旬，瑞幸咖啡又拿到2亿美金B轮融资，估值较年中相比翻一番，达到22亿美金——这一年瑞幸以亏损占市场，也是星巴克2018年账面用户流失的原因之一。
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在这些竞争对手对咖啡核心用户的需求进行线上长时间布局后，星巴克与阿里巴巴合作的线上外卖服务“专星送”才在2018年8月面市。
虽然购买一杯外卖星巴克咖啡，不仅要支付与店内下单同等的费用，每单还要再支付9元的配送费，但这一合作使星巴克的股价一度上扬，并在双十一达到2018年来最高点。
线上线下融合是全球零售业变革大势所趋，通过和阿里巴巴在中国市场的合作，星巴克也应要在数字化的道路上迎来更多经营思维与成本结构模型的改变。
毕竟曾经手捧星巴克咖啡风花雪月、小资情调的日子已经一去不复返。现在大家更想听到的或许是：“您的咖啡到了，再见。”