在华深耕22年的欧莱雅2018年发展加速，创下14年来最高增速。2月25日，在上海举办的“2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国CEO斯铂涵首次披露，欧莱雅中国去年销售增长达到33%。今年将在总结美妆消费“新十势”的基础上，创集团之先，聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司。

分析人士认为，去年全球美妆市场增速达5.5%，创下近二十年最高。其中新兴市场增长8%，亚太地区以10%的增速领衔。这得益于口红效应，也与中国电商兴起有关。几大全球美妆巨头在去年财报中均提到电商销售的强大助力。

“口红效应”促进欧莱雅14年来最强劲增长

斯铂涵说：“无论对消费者还是对欧莱雅中国，2018年都是值得载入史册的辉煌一年。”

2018年欧莱雅中国，大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品事业部四大事业部全面加速增长；巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏6大品牌跻身10亿俱乐部；中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士三大品牌的集团全球第一大市场。

从全球看，欧莱雅集团2018年销售总额269亿欧元，同比增长7.1%，为10多年来最高。其中大品牌业绩最引人瞩目，其高档美妆中兰蔻营收突破30亿欧元大关，主要受到护肤系列产品线的驱动。

去年，欧莱雅集团实现净利润38.9亿欧元（折合人民币297亿元），同比增长8.8%。其中，奢侈品部门和活性化妆品部门的业绩两位数增长，分别为14%和12%。

而这与新兴市场密不可分。去年该集团在新兴市场创下自2007年以来的最佳业绩，因为中国区的缘故，欧莱雅在亚太市场收入首次超过北美市场(72.3亿欧元)，销售额高达74亿欧元。另外，对韩国彩妆公司 Stylenanda（3CE的母公司）收购，进一步强化了欧莱雅在亚洲市场的地位。

业内人士称，这是“口红效应”——当人们花更少的钱购买汽车等昂贵物品时，更多的钱花在了购买小件奢侈品上。比如，欧莱雅高端产品部门去年在亚太地区营收同比增长高达35%，其中中国的增速达到惊人的52%。

同样，去年中国市场也成为资生堂集团全球增长最快的市场之一，销售额同比增长32.3%至1908亿日元（折合人民币114亿元），占总销售额的17.4%，营业利润同比增长116.4%至245亿日元（折合人民币15亿元）。其中高端品牌业务业绩表现突出，达到16%。

总体上，去年全球高端美妆和药妆都表现不俗，分别实现了11%/6%的增速，大众美妆和护发产品等增速落后，仅增长4%和2%。

行业分析机构Kantar Worldpanel调查显示，75%的中国女性消费者存在抗衰老需求，且更偏好价格高的高端产品与定制化服务，其中20岁至30岁的千禧一代是主要消费群体，特别是90后消费者买走了中国一半的高端化妆品。这也可解释国际大牌化妆品在中国热销的原因。

电商渠道发展势如破竹

电商渠道的发展也是拉动欧莱雅在华业绩的重要引擎之一。“得益于中国市场天猫双11的成功，四大部门在第四季度都有不俗表现。” 欧莱雅集团2018财年年报写道。

去年该集团电子商务增长了 40.6%，占集团销售额11%。

而欧莱雅中国2018年电商业务占比已大于35%，其电商业务已居化妆品行业第一。

随着互联网的更深层次渗透及社交媒体如火如荼的发展，互联网为逐渐成为消费主力军的年轻一代提供了探索、购买新产品和分享美丽的平台。国泰君安分析师指出，2018年全球美妆市场分渠道看，电商和旅游零售渠道势如破竹，同比分别增长25%和22%。

雅诗兰黛集团发布的2019财年第二季度财报上也显示，净销售额上升7%有史以来第一次超过40亿美元。亮点之一是多个季度以来在线销售业绩猛增，中国电商渠道的总收入超过中国市场销售总额的三分之一。

欧莱雅在华的业绩增长也与电商渠道和新品牌进入有关。去年，欧莱雅中国推出了四大新品：英伦潮流男士理容品牌浩仕九九（House99）、天然活泉治愈护肤品牌勃朗圣泉、干敏肌屏障修护专家适乐肤（CeraVe）、美妆与时尚结合的韩妆品牌三熹玉（3CE ），销售良好。

“今年公司将持续推广虚拟试妆服务、加大多种类型的广告曝光、利用AI技术创新营销手段。”公司首席数字官Hagen说，电子商务使得天猫商城成为欧莱雅在实体门店未覆盖的中国城市进一步获客的有效手段。中国的大众化妆品市场发展还不充分，因此公司选择借助电商在中国三四线城市对大众化妆品（如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等）进行推广与营销。

将转型为美妆科技公司

斯铂涵透露，对2019年的业绩增长充满信心。今年欧莱雅中国将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司。

“欧莱雅去年收购了ModiFace，并在中国与腾讯展开合作，美与科技是天生的一对，未来希望将此变成实际。中国是全球新兴的创新中心，我们决心让中国成为这一转型的引擎。”斯铂涵表示，欧莱雅中国向美容科技公司转型将分两步走：第一步是成为一家完全数字化的中国公司，用数字化推动消费者参与度与品牌发展、用数字化带来美容体验等；第二步是增加对IT基础设施的投资，推动在美容领域的相关创新更新产品、服务和体验。

该公司归纳总结了十大全新消费者特征——“新十势”：颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正，旨在更精准地服务于不同个体。

其报告指出，近年来彩妆的火爆程度可以称得上是现象级的。人们消费观念转变，从追随他人到表达自我、展现个性；从“买大众”到“买小众”。2012-2017中国彩妆市场复合年销售额增长率超过13.7%；同时，男性也将护肤和美妆作为日常生活中的一部分，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化趋势。2018年，男性在天猫购买男士专用产品销售额同比增加56%。

欧莱雅1997年进入中国。总部位于上海，目前在中国拥有23个品牌，一个研发和创新中心，两家工厂分别位于苏州和宜昌，共有近万名员工。欧莱雅中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场。