上周日，上海兴业太古汇被布置成一个美轮美奂的“蜜境花园”，对于上市十周年的世界高端化妆品牌法国娇兰的帝皇蜂姿产品来说，在以“爱混敢嗲”的潮人汇聚地太古汇，正在展开一场“御年轻 愈美丽”的关于环境与蜜蜂保护和地球可持续发展的公益论坛。
而这天，也正好是天猫超品日，身为LVMH旗下的一个化妆品品牌，娇兰自2016年9月入驻天猫以来已迎来了第四个年头，其增势十分迅猛。

作为一个拥有75个国际品牌的世界一流的奢侈品集团，LVMH路威酩轩集团正积极拥抱着“数字化”的空气。到目前为止，其旗下已有22个品牌入驻天猫，其中包括娇兰、Make Up For Ever、宝格丽香水、丝芙兰、Rimowa、泰格豪雅、Kenzo、酩悦轩尼诗等。LVMH集团大中华区总裁吴越先生在接受新闻晨报记者采访时表示， LVMH集团旗下的不少品牌已纷纷和天猫建立合作，并正在加大双方的合作力度。LVMH集团代表着国际高端时尚行业，将积极拥抱数字化，自然包括中国市场的进一步加大电商比例。

中国将引领全球奢侈品消费的复苏

2020年对全球的奢侈品行业来说，和很多其他行业一样，将面临巨大的危机和挑战。从短期看，重要的奢侈品生产地如法国、意大利因为疫情，许多品牌门店停业，工厂关闭。奢品新品发布的时装周和秀场，也被迫取消或延期。最重要的是，全球旅游业的停摆，也给奢侈品销售带来不小影响。

麦肯锡咨询公司今年4月发布报告称，与去年相比，预计2020年全球个人奢侈品市场的收入将收缩35%至39%。报告还透露，如果商店停业两个月，约80%的欧洲和北美上市时装公司将陷入财务困境。

在日前发布的《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露，在截止今年6月的三个月里，个人奢侈品（包括服装、珠宝、手表、美容产品和配饰）的全球销售额将下降约50%至60%，个人奢侈品市场全年将收缩20%至35%。

根据贝恩发布的报告，中国国内疫情目前已得到控制，中国消费者可能会表现出愿意“补回在封城期间未完成的采购”。贝恩公司称，表现最好的品牌在中国的销量已经出现增长。实体店的访问量比一年前减少了近一半，但进入实体店的人很多会购物。总之，中国将引领全球奢侈品消费的复苏。

贝恩的报告还表明，到2025年，个人奢侈品市场规模预计将达到3200亿欧元至3300亿欧元，增长的部分原因是中国奢侈品消费者增长。在今后五年，中国预计将占全球奢侈品消费的近一半，而2019年这一比例为35%。

奢品曾和电商保持距离

Louis Vuitton、Dior、Fendi、Gucci、Prada……这些奢侈品，价格从数万、几十万甚至上百万，对很多人来说，拥有一件这些品牌的奢侈品，是种奢望。

过去，奢侈品牌在面对数字化发展上,一直都很微妙和谨慎，他们始终担心互联网会让品牌曝光过度，从而拉低其高端形象。奢侈品品牌讲究稀缺性，强调品牌调性与定位，加上部分电商上真假难辨，因此前几年，奢侈品和电商的合作，大多是浅尝辄止。

但如今消费的习惯已发生了翻天覆地的变化，作为一直引领着LVMH集团拓展中国市场超过20年的吴越先生，已深刻洞察到了这种市场的变化，他说，数字化的初出现时，电商和店商区分很清楚，不过，经历了快速演变，市场呼吸着数字化的新“空气”，我们已进入了一个你中有我，我中有你的新阶段，不能再继续以传统思维把电商和店商对立起来探讨发展了。

很多新生代首件奢品消费在线上

中国的奢品消费者逐渐转向线上购买的趋势十分明显，根据资料显示，奢品线上消费占比预计将提升到中国奢侈品零售总额的15%以上。 

来自天猫的信息表明，天猫奢侈品消费者18-35岁的占比非常高，更值得关注的是，18-25岁消费者的年增速是26-35岁消费者的两倍。天猫奢侈品消费者分为GenZ新生代、传统富裕人群以及小城新贵三类人群，其中GenZ新生代的消费客单价虽然只有传统富裕人群的一半，但是增速却是1.5倍；此外，天猫奢侈品的核心消费人群20%以上都来自GenZ新生代，并呈现逐年递增趋势，这是与线下消费完全不同的。

据悉，在2019年天猫双11期间，GenZ新生代的奢侈品消费增长达到同比200%以上，人群规模也开始变得不可小觑。毫无疑问，中国年轻人特别是GenZ新生代的奢侈品消费在快速增长。

新生代的消费观也凸显出圈层特征：年轻人对新的传播和互动方式接受度非常高，例如短视频、直播、互动等，这些类型的内容能够获得非常高的参与感和认同度，很多新生代的第一件奢侈品购买并不是发生在门店，而是在电商平台；年轻人也不再单纯追逐品牌本身，而是更注重品牌是否可以表达自我，和赢得自己所在的圈层、群体的认同感；年轻人的环保意识和循环利用等消费观大大增强，二手奢品的交易活跃度达到历史新高；年轻人的亚文化圈层现象值得关注，比如饭圈（明星/KOL等的粉丝圈层）、二次元圈、农药圈（王者荣耀的游戏圈层）等，可以帮助品牌从更多渠道与他们建立纽带。

吴越说，今天中国电商的发展，已经让市场和消费者都数字化了。

奢品分步入场

近期受阻的全球游，也加速了奢侈品消费者的海外消费回流，很多奢侈品牌近期在中国纷纷启动了新消费的营销模式。

打开天猫上的娇兰官方旗舰店，看到其官网的粉丝数已达到了466万。娇兰的经典爆款商品，如价格1250元的帝皇蜂姿黄金复原蜜，月销超过1.3万笔。来自娇兰的信息表明，天猫线上渠道，已成为了娇兰的一个重要的阵地。同时，线上渠道并未带走线下的生意，线上和线下进行了交互融合。　

作为着LVMH集团大中华区的掌门人，吴越说，人们常把国际奢侈品牌笼统混谈，而忽视了其中囊括的不同品类，比如LVMH集团旗下品类众多，涵盖了美妆类、箱包、服饰类、珠宝、腕表类和洋酒类等，行业跨度大。

有业内人士透露，奢侈品进入电商平台，惯例做法是采用循序渐进、分步入场的品类渗透之路，先通过美妆、香水等客单价较低的品类，再逐步切入成衣、皮具等高客单价品类。

吴越也认同这种观点，他认为，美妆类和中国电商已是最为吻合的品类——因为供求关系双向拒绝假冒伪劣商品，还因为这个高端入门品类在消费市场的海量规模。回顾LVMH的触网之路， 娇兰、Make Up For Ever、丝芙兰、rimowa、泰格豪雅、kenzo、酩悦轩尼诗等先后入驻天猫，的确体现出了分步入场的市场策略。

奢品天猫上现开店潮

曾被奢侈品牌观望的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，到2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品阵营。随着奢侈品牌纷纷触电，新的时代已毫不留情地展开。

记者注意到，今年以来，天猫出现了奢侈品集中开店潮的现象，卡地亚、prada、kenzo、miumiu、乔治.阿玛尼集中开店，速度不断在加快。截止目前，已有超过150家奢侈品牌入驻天猫，开设天猫官方旗舰店。

奢侈品牌与天猫合作，一起打造奢店的“第二官网”，打造从品牌教育到销售、到消费者运营的闭环，并推动全面数字化的进程，帮助传统品牌实现年轻化与数字升级的全面拓展。

数字化和中国市场的获利组合

路易威登总部邀请了一名上海博主参与集团官方账号的内容创作，让一名本地KOL来主导宣传LVMH集团的顶尖品牌路易威登，也充分显示出LVMH集团对消费变化的快速反应。

随着主流消费习惯由线下向线上转移，吴越透露，我们必须适应趋势，数字化和中国市场，这是个令人兴奋的获利组合。今年6月LVMH集团旗下多品牌电商网站24 Sèvres将正式在70多个国家上线，这是一个全新的奢侈品电商项目，同步推出手机App，产品品类将包括女装、美容产品、配饰等，共计150余个品牌。其中，LVMH集团旗下20多个品牌将入驻该平台，如 Louis Vuitton、Dior和Fendi等。同时，来自Gucci、Prada等品牌的商品也将在该平台出现。这个平台就像一个“奢侈品线上百货公司”，但售卖的产品还会维持奢侈品的高格调和稀缺性，并且会提供一些电商特供产品。

线上和线下的消费者既相同又不同，但随着电商和店商的继续演变，两者互不取代，而是合二为一的共同发展。吴越说，我一直在说“电商不是姓电，而是姓商“，零售一直在发展，没有固化的成功模式，从旧到新，没有最新，只有更新。

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针对中国奢侈品线上市场的崛起，天猫快速消费品事业部总经理、阿里巴巴集团副总裁古迈先生表示，对于奢侈品牌来说，如何在线上复制门店个人化、尊贵及专属的体验，成为吸引高端客群的关键所在。在阿里巴巴商业操作系统的赋能之下，奢侈品牌天猫旗舰店可以通过天猫旗舰店 2.0 的功能和模块，如特定组件、高级定制服务、会员中心等，不仅为日常运营和营销活动打足基础，也让品牌得以将本身所拥有的核心服务能力、体验等全面上翻至线上。

同时，结合线下门店的新零售预约功能，线上消费也可以无忧体验线下服务，解决了长久以来的痛点。此外，奢侈品牌还可针对线上环境，联合物流快递公司共同推进的动态追踪口令签收等创新方案，更好地向更广阔的消费者群体展现品牌强大服务体验。在天猫旗舰店2.0的赋能下，品牌天猫官方旗舰店得以成为品牌“数字化经营”的核心阵地，以数字化的形式开辟奢侈品服务的新体验，成为真正意义上的品牌“第二官网”。另外，针对线上用户的特点，天猫还会启用直播、AR/3D技术等高科技，帮助消费者体验在线试妆，在线眼镜试戴、在线试鞋等消费者虚拟体验技术。