连接陕西南路和茂名南路的进贤路，长不过300米，小店却潮潮翻。在这条小马路上从头到尾逛一圈，便可解决吃喝玩乐和穿衣打扮的所有需求。年初的新冠疫情犹如一阵疾风肆虐而过，把好几家小店连根拔起。3月份，上海小店“代言人”俞菱去进贤路上走一遍，发现9家店门口贴出了“旺铺招租”的告示。
在疫情和电商的夹击之下，实体小店的生存空间似被日渐压缩。尤其是开在大城市黄金地段的那些小店，还要应付每年上涨的房租。压力之下，永远有两种反应：一种人被动认命，另一种人主动求变。
4月底，又一家10年+小店搬离了进贤路，然而虞家捷和吕秀红的夫妻老婆店离开此地却并非迫于无奈。夫妻俩年前就在虹口的商业中心看中了一家占地170平方米的商铺，租金并不比进贤路上一家60平左右的小店高多少。他们觉得，城市去中心化是大势所趋，往后社区商圈会发展得越来越成熟，不如趁现在就搏上一把。
据相关统计数据，截至2020年3月15日，全国实有各类市场主体1.25亿户，其中个体工商户8353万户，解决了大约2亿中国人的就业问题。在这8000多万家小店里，我们看到了2亿平凡人的努力。
在电商时代，实体小店应该怎样利用自身优势活下来，并且活得好一点，这是个大问题。但每一家小店，都代表了一段人生，我们相信，平凡的梦想在努力与奋斗的支撑下，不会输给任何一股时代的浪潮。而正是这些梦想与努力，铸就了城市最真实的烟火气。
店主爬到账台上站着收款
在这条马路上做了12年生意，最让虞家捷他们感慨的一件事，是CITIZEN的搬走。
2018年，在此地开了10年、被一众文艺青年慕为“上海花神”（注：花神是巴黎最著名的咖啡馆之一，曾经哺育了萨特和波伏娃等文学巨匠）的CITIZEN咖啡馆因为高额房租关门了。那里的房租具体是多少，我们不得而知。但可以借虞家捷他们开在CITIZEN斜对面191号的第一家小店作参照，2008年两人盘下店面时房租每月3500元，12年里每两年涨一波，一共涨了1万多元。CITIZEN楼上楼下外加一个能摆下三四张小桌的阳台，面积是191号的近10倍，房租也就可以估摸个大概。
CITIZEN的搬离对于进贤路而言，意味着一个时代的落幕。
什么时代呢？简单说，就是人们走进一家咖啡馆，真的为了喝咖啡，而不是为了打卡发朋友圈的时代。但新的时代立刻接上，就像在咖啡馆的原址上，后来又开出了ARS&DELECTO。进贤路寸土寸金，日后只会更加金贵。然而这里的房租尽管朝上涨，老店尽管关门，总会有新店冒出来，所以进贤路会一直热闹下去。至于那些关了门或者搬离的小店老板们的未来会如何，无人知晓。
进贤路
我们的故事要回到它开始的时候讲起，这是2008年。
这条小马路最早因为开在此地的蘭心、春和茂隆三家本帮餐厅出名，那一年，整条路上做服装生意的不过五六家店。到了夜里吃饭时间，只见窄窄的单行道上停满好车，本地老板常来光顾。在《繁花》里，金宇澄把“夜东京”餐厅的位置就安排在进贤路上。
店堂照例吊一只电视，摆六七只小台子，每台做三四人生意。客人多，台板翻开坐六人，客人再多，推出圆台面，螺狮壳里做道场。
现实里的进贤路没有“夜东京”，但每家本帮餐厅都是“夜东京”。对于吃客们来说，进贤路是他们心中上海美食拼图里不可缺少的一块。
至于这里的小店文化是什么时候兴起的，确切时间不好说，但总是在2006年以后。
那一年，陈冠希在长乐路上开出潮店ACU，从此由长乐路为中心辐射出去，形成了“巨富长”区域。也就是巨鹿路、富民路、长乐路三条马路和附近所有大小马路一起组成的一个潮流小店聚集区，一度很有发展成“上海里原宿”的雄心壮志。
进贤路191号靠近陕西南路这一头，和其他沿街店铺不一样，它的位置更靠里一点，离路沿大概10米样子。逛街的人稍不注意，就径直走过去了，因此这里的房租也便宜些。
和兰心做邻居
2008年，在服装设计班做同学的虞家捷和吕秀红办完婚礼，从礼金里拿出七八万、白手起家做服饰生意。他们以3500元的月租盘下这家18平方米的店面，并且起了个有点怪的店名，叫“I am here”。
客人逛的时候如果接到电话，人家问他在哪里，他就可以说‘我在这里呀’，好白相哇？
他们在进贤路开门做生意时，等于正逢上海街头的小店文化兴起。
吕秀红——她更喜欢被顾客称为小红，记得隔壁187号那家店被一个很有艺术家气质的男青年盘下来，做起了胸前印LOGO的T恤生意。“这时候上海不是很流行穿类似‘乃伊组特’这样的文化衫吗，他们家就是带头做这个的。生活时尚频道还采访了他们，节目放完大概是晚上8点，9点就有人开车过来了。第二天吓人到什么程度，顾客立在下面，店主爬到账台上站着收款。因为店很小，就19平方米，挤得扑扑满。这样一来，带动整条街的生意都火了。”
但是这种风格很容易被复制，小店风头刮了一阵过去了，生意很快就难以维系。潮流就是这样，一哄头。他们看着有些唏嘘，也上了一课，懂得要长长久久地把生意做下去，除了搞噱头，还应该有点实在的东西。不多久，隔壁关门大吉，夫妻俩把这家店也盘下来。
小虞那家店做欧美，我做日韩女装，小时候的夫妻老婆店梦想终于实现了。
临产前一晚见了红才回家
我们之前提到，他们的第一家小店距离马路大概10米。虞家捷和小红想不到，这里原来是卖小菜的摊位。当时进贤路的室内菜市场还没有建起，附近居民图方便就来这里抓几把蔬菜。
“看房子的时候是晚上，收摊了。白天开门做生意，过去一看，傻掉了。”要和这些阿姨爷叔费口舌讲道理，让他们移移摊位是不可能的事情。两人手足无措立在一旁看了一歇，卖菜阿姨和一个穿睡衣的女人为一把鸡毛菜拉扯了5分钟。一辆黄鱼车从他们面前慢悠悠地骑过去，骑车人哼着小曲东张西望。下午的阳光穿过梧桐树叶斜斜地照过来，他们一时有点恍惚……
第一家店，现已成美甲店
因为进货和房租已经花去了礼金大头，小店装修一切从简。最后发现还少一只账台，脑筋转了转，从家里搬来一只二手市场上淘的老式榆木盘花边柜。
店开了一个月，白板一块。
到第二个月，突然做成第一单大生意。这时候虞家捷已经辞职全力打理小店，小红还是“上海滩”专卖店里的陈列师，公司和小店两头跑。“有一天，一个客人进来买了3000块东西。我去接她下班，这天我穿了一件胸前有口袋的衣服，把赚的钱装在口袋里，一垛！”小红出来，虞家捷指指口袋，‘你看看，厚哇？’”
从进贤路回家要倒两趟车，单程一个半小时。冬天的夜里在站台上缩起肩膀等公交，小红抬眼看到对面高楼里，有人家的卫生间窗户透出浴霸的亮光。
我当时有两个心愿。一是住进一套有浴霸的公寓房子；二是买辆车，不管什么车，头上有个顶就行。
在一次挤公交因为碰到同车爷叔而被骂了一路后，虞家捷咬咬牙，花10万块买了辆小铃木。
生意一做久，女人往往把自己当男人，男人则把自己当牲口。促使小红最终从“上海滩”辞职的原因，是虞家捷有一次搬重货爆了肺，“每天医院、小店和单位三头跑，觉得撑不住了，想想不能不辞职了。”虞家捷住两周医院出来，看看周围也没人帮得上手，脚一跺继续自己搬货。
过几年小红怀孕，整个孕期没敢耽误一天生意，直到见红这晚才回家休息，第二天就被推进产房。
在长达8年的时间里，他们每年只给自己春节期间放4天假，迎完财神就开工了。
“很多人问我，对做生意的人来说钱意味着什么呢？”小红说，
我只知道，钱就真的是自己一分分赚出来的啊。
六七个保镖守在店门口
小店的热潮起来了，并不代表每个小店店主都可以赚钱。
林姐是虞家捷店里的店员，可算是进贤路小店的元老级人物，她的第一个东家是最早一批在此地开店的，店开在天鹅阁边上。“老板娘赚了点钱，又去别处开了两家分店，亏了。这里赚的钱都贴进去也不行，最后实在撑不下去就关了。关店那天，她在阁楼上哭了一下午。”林姐后来听说老板娘嫁了个有钱人，现在相夫教子过得也不错。
一片欣欣向荣的盛世背后，总有一些个体性的失落。怪谁呢？没人怪，所以这样的失败更让人感到窝涩。
曾经的小店之一
在林姐眼里，进贤路小店文化的兴衰过程可以单纯从数字上体现出来。
我刚来的时候是十几年前，当时这里的小店还比较冷门，来逛的多数是明星和时尚嗅觉敏锐的顾客。那时一天可能只进来5个人，但其中3个都会买衣服。现在是一天进来几十个人，但未必会有一两个掏钱。
虞家捷他们的小店里走进过很多明星。“2008年，我们店刚开不久。整条街上店面也没几家，有一天下午几个老板三三两两在店门口闲聊，突然有人喊了一声，‘不得了，范冰冰来了，就在前面店里逛！’大家都很期待，希望她能走到自己店里来。她后来是进来了，挑了几件，没有试。付钱的时候我说‘帮你叠一下’，她说‘不用，随便放’。”
小红接着说，“后来又来过几次，最夸张的一次带了六七个保镖，守在店门口。弄堂里住的爷叔阿姨都挤在外头张望，声音很响地议论：‘哪个是范冰冰啦？没电视上好看嘛。’后来看到她在机场街拍、或者参加活动时穿我们的衣服，就觉得很自豪。”
小虞记得有一回巩俐来了店里，但自己没认出来。“北方人性格大大咧咧，看衣服重手重脚。我吓死了，紧跟在她旁边，怕衣服弄坏掉。她大概也感觉到我对她不放心，后来把墨镜拿下来，我一看，哎呀巩俐嘛。她说自己要参加上海时装周，想买套衣服。我帮她挑了一套，她好像很满意。”
林姐一直津津乐道的是自己在进贤路上见过两次陆毅。“一次是我刚来这里，他20多岁，超级帅，超级阳光。后来又见过他一次，带着老婆女儿逛到小虞店里来，这时候就看得出是有年纪的人了。也是，都十几年过去了。”她心里有点感慨，她觉得自己见陆毅的这两次经历里有一种象征意义，因为这段时间正好也合着进贤路的小店文化从无到有，经历巅峰的历程。
在这一切的背后，仿佛有什么东西正在缓缓流走。林姐突然有些伤感——她终于意识到，原来自己真正感叹的是生命的流逝。
与人斗，与天斗，与时代进程斗
短短一条进贤路，在一片现世安稳的外表下，其实暗流涌动。此地并非特例，上海每一条你叫得上名字的生意街莫不如是。小店开在街头，就得遵循一些街头的生存法则。
只有强悍的人才能让自己的店活下去。
虞家捷掰着手指头数，这些年他们被供货商坑过，“第一批真丝衣服看你卖得好，第二批偷偷做手脚换了料子，只能吃进。有时候你想进一批尖新货，他们逼你同时吃一批旧货，你敢不吃嘛”；被一条街上开店的同行“猫”过，“他们觉得我们店生意好，偷偷派人过来看，想知道我们卖什么，就去进一样的货，再卖得便宜点。”
这种“服装探子”和普通顾客是不一样的，他们逃不过生意人的眼光。有一次虞家捷被激怒了，前脚探子刚走，后脚他就追着她进了那家店，追进去和老板娘吵——
“你干嘛派人来我们店里偷看？”
“谁派人啦？瞎讲有啥讲头啦？”
“我看到她几次了，现在被我活捉了你还想赖啊！”
“你们也派店员来我们店里偷看的呀！你们有好几个人经常来的！”
“那你现在就调探头，看到我们的人进来一次我给你500块！”
当然，还有绕不过去的房东和中介。做实体店生意，就是一个与人斗、与天斗、与时代进程斗的过程，而很多店主是连人这关都过不了。
过不了，就变成牺牲品。
曾经的小店之二
早年间，191号斜对面开了一家首饰店。“店主是个韩国女孩，她搬来这天，给进贤路上每家店铺送了自己手工做的点心，应该是她们国家的传统吧。”小店的装修当时给在这条街上开店的人都留下了深刻印象，虞家捷说，“一看就知道是花了铜钿的”。林姐至今还记得，“他们搬进去一棵铁树，在铁树的枝杈上挂首饰。”
韩国女孩的生意做得不错，但架不住房租。“看她是外国人，租金每年都要涨。一般像我们租的店铺，都是两年涨一次。”3年后，她终于被迫离开了进贤路，后来去苏州河边上开了自己的工作室。
“前两年她回来看过一次这条街上的朋友，大家一起吃了顿饭。不知道她的首饰生意现在怎么样了。”他们有时也会想起她，带着共吃一碗江湖饭的人特有的感慨。
和人斗，偶尔也能其乐无穷；和天斗，这是没有赢面的。
实体店是看天吃饭的营生，刮风减半，下雨全无。像现在这种黄梅天最伤脑筋，碰不巧就是一天白板，偏偏今年黄梅季特别长。一天没生意急，两天没生意急，三天没生意你急死了！
虞家捷叹了口气。
10年后，只剩一两个人还在坚持
这十几年间，他们亲见进贤路上的小店开了又关，几经易主，这些店主的命运也浮浮沉沉。
2019年，俞菱在自己公众号上发布了一篇《抢救上海小店》的文章，被上海人的朋友圈转疯了。小红读完，流着眼泪在下面留了言。
在上海，一家小店能开上10年已实属不易；若开到20年，便可跻身传奇行列。
小红朋友圈
无论经营时间长短，进贤路上每家小店的背后都有一个不为人知的故事，有时候我们从这些故事里看到了人生；有时候，这些故事则照见了时代。
上海小姑娘在进入2000年到淘宝代购火起来之前差不多10年出头的时间里，买化妆品大概经历了几个阶段：先是在SASA上拼单代购，到后来马路边上开出来很多小店，以家隆名妆为代表，在那里买要比专柜上便宜很多。有一天，我们对面开了这样一家小店。
小店只有4平方米，店主是个小年轻，大家一来二去就熟了。和虞家捷他们一样，这个叫佳佳（化名）的男孩也是白手起家，父亲嫌他年纪轻轻做个体户没出息，任他自生自灭。
佳佳的生意真的好过一阵，但店开了四五年，大部分时间是在死撑。
淘宝代购火了，这样的店就没活路了。看虞家捷的服装店生意不错，他在最后一年把自己的化妆品全部撤掉开始做服装，还是没撑多久。虞家捷觉得，这就是时代转型过程中最典型的小店写照。
佳佳结束生意后交了一个女朋友，两人一起去了澳洲。为了生计，他打过一切苦工。有时刷着店里的厕所，眼泪水就掉下来。攒了些钱，他向虞家捷打听上海的情况，还是想回来开店，但后来发现，这年头实体店生意是越来越难维持了，终于彻彻底底放弃了。
10年前，这些在进贤路上开店的年轻人成立了一个“个体户协会”，关店以后夜夜通宵。昔日唱歌吃宵夜的那些人，很少还在坚持了。进贤路上小店的老板换了一茬又一茬，
10年前一起的人里现在只剩一两个还在这条路上做生意，也不知道还能坚持多久。
抱着酒瓶哭时无人看见
虞家捷夫妇也在坚持，他们只是换了个地方继续坚持。
但也不必说得太作孽，开店确实让他们过上了好日子。夫妇俩10年里换了3辆车，从最初的小铃木到现在开上了奔驰。前几年，又贷款买下了瑞虹新城的高档住宅。但开门做生意，焦虑感是难免的。
“我们在进贤路最多同时经营了3家店，租金到后来是一个月6万。现在搬到新店，租金加家里的房贷一个月还是要还七八万。店放在这里，你一天不吃不喝2000块钱就出去了，还不加林姐工资和水电费。”虞家捷说，每天眼皮翻开来就是钱，因为一家老小的生活压力都背在我们两个身上，全部都要靠做生意赚出来。
小店搬了家，如今楼上楼下占地有170平方米，再也不用像原先在进贤路时那样螺蛳壳里做道场了。然而生意却不如先前，可能是地段的问题，也可能是受了疫情的影响。“归根结底，客人好我们才能好。遭遇疫情，很多客人一下子吃紧了。我们有一个客人，以前一个月来两次，现在半年没见了。发消息说，虽然很想来，但是工作都快丢了。相信随着疫情慢慢过去，再熬过这波黄梅天和接下去的三伏天，等秋天到来，一切就都会好起来的。”
即使不碰上疫情，实体店生意也越来越难和电商抗衡了。
真的是这样吗？虞家捷和一些同行取过经，发现“也有做得好的，就是要发挥出自己的优势，给顾客一些电商所无法带给他们的东西。具体是什么呢？两个字：服务。”
“我还是相信人和人之间面对面的交流沟通，”小红说，
我们这里有点像是深夜食堂，客人最后都变成朋友。他们愿意把心里话告诉我们，我们的小店就是他们人生中一块灰色地带，没有什么界限的。
搬到新店以后，门口多出一大块空地。虞家捷盘算着买几顶遮阳伞，再添置三五张桌椅。店里随时都备些好酒，免费招待来的客人。“就是伞太贵了，一把要两三千，等过阵子，生意好一些再说吧。”
能把客人都变成朋友，也是老板娘小红的本事。有客人对她说，“看到你总归笑嘻嘻的，觉得你是很开朗的人，这也是我愿意来的原因之一。”
我说，‘我回家抱着酒瓶子哭的时候你也看不见呀。’你不能把情绪带到工作上去，别人没欠你什么。’
去年冬天一个晚上，小红和虞家捷关了店去喝酒，喝着就哭起来。“实体店做得辛苦，我们要不要腾出一个人去发展点别的？或者还是也往电商上面转？”她觉得迷茫，也很害怕。
我这辈子就做了这一件事，想好要做到老，但会不会做不到老了？20岁的时候会空想，生意不好我会安慰他明天就好了。但如果你只是空想，明天是不会好的。30岁之后我知道，遇到问题要去解决问题，这样明天才有可能好起来。
那晚哭完喝完，决定店还是要开下去。
做生意这些年，他们觉得最对不起自己的小孩，因为缺少时间陪伴。作为补偿，最近几年他们都会允许自己带娃去附近国家度几天假——虽然人到了外头还是会习惯性算算每天店里烧掉的房钱。每次临回国前到了机场，虞家捷就开始闹肚子，医生说他是纯粹心理原因导致的肠易激，属于无解。
“因为害怕。你永远都在害怕，上班去的路上会怕，今天会不会没有生意？到店里做完两单生意又会怕，接下去是不是就没有人来了？做梦永远是在刷卡，摁POS机，纸跳出来。”小红笑出一声，“总算心定了，任务完成了。”后来他们互相安慰，
会害怕是好事，说明店还活着，自己还活着。
然而辛苦归辛苦，焦虑归焦虑，每次站在店门前端详的时候，虞家捷他们心里总会有一种自豪感油然而起：在12年的时间里，两人从18平方米的小店做到今天终于拥有了一个170平方米的店面，虽然仍是小店，但它就是他们慢慢养到大的小孩。
对于自己的小孩，是万万不能放手的。
新店外的夫妻
后记
虞家捷和吕秀红都属于出生在80后、85前的一批人，他们有创新精神，但难免还存些老派想法。经营服装生意十多年，对于时尚的把握一直很敏锐，却掐不准大时代的脉搏，总是落下好几拍。
“最早人家让我们发微博，我不睬。等到想发了，朋友圈微商红了。我再想做微商，现在直播又起来了。”那天店里来了一个老爷叔，劝他们去开抖音，“爷叔讲，这年头谁不玩抖音？他在抖音上都有十几万粉丝。”虞家捷悻悻然听着，却不得不承认这话是对的。
“大势就是如此，以后我们估计还是要把很大一部分精力转向发展电商，但实体店肯定也要保留，只要还能坚持，就一直开下去。”
实体店生意就是这样，你常常感慨天气也无常，生意也无常，人也无常，环境也无常，什么都说不准。但只要信念还坚定着，你就往前走。
小红说，“一句话，扛到底呀。到老了回头看看，会不会觉得这段经历这种坚持很美啊？”
在新店的小红
我们今天相当于拿了一把放大镜，聚焦到进贤路上几家小店，讲讲它们的悲欢离合。类似的故事，其实每天都在上海其他大大小小的马路上演。你把每一家小店单个拎出来，它们很难抵挡电商时代的洪流，但把这些小店聚集起来，那就是一股不容小觑的力量，仍然可以焕发出蓬勃的生机。
无论时代怎么变化，有一点是不变的——总是最顽强的活到最后，活得最好。