谁都知道武康路成“网红”了。
但也就在20年前，它还只是一条乱哄哄的小马路，开着马路菜场。
武康大楼的那个路口，茭白叶、毛豆壳、洋葱皮等垃圾每天能扫出好几车。
武康路到底是怎么红起来的？
这得从一个法国人说起。
2016年4月，各大媒体争相报道一件事：武康路上的WIYF冰淇淋成为网红，“流汗排队也值得”。
到了当年五一小长假，原先周末排队40分钟的WIYF，已经要排2个小时了，队伍一直排到复兴西路。
■WIYF的老板Franck在自己的社交媒体账号上记录下了当时的排队景象
这家店的老板就是法国人Franck Pecol。甚至有人说，他在武康路开创了一个“法式迷你美食帝国”。
顶峰时期，他在武康路有6家店。
包括享有“上海最好吃的法式面包店”之称但后来声名狼藉的的Farine、可丽饼店Far-West、法式餐厅Franck Bistrot、咖啡馆Grains、汉堡店Rachel’s。
不过，Franck的美食店真正“出圈”，是他2012年拿下武康路378号门口的位置，开出那家网红面包店Farine。
公众号“企鹅吃喝指南”在2016年的文章里就写道：
“网红店面包房Farine和冰淇淋WIYF简直就是武康路上的流量担当……武康路真快沦陷（为）名副其实的游客区了”。
■Farine当年的店面/来自Farine的微信公众号
Franck开店到底做了什么？
首先，是选址眼光。
Franck的“迷你美食网络”分布在武康庭（376、378号）和离巴金故居不远的202号。他掐住了武康路的两个要塞。
至今，武康路最聚人气的还是这两个点。
其次，综合设计。
当时大火的面包店，他请来了专业的设计工作室，工业风灯饰，深色榆木。
“进门右手就靠墙整整齐齐码着十几袋打着自己Logo的T65面粉。”企鹅吃喝指南曾写道，“说人话就是，你们要的手工气息”。
“他有个橱窗专门展示他的面粉多好。当然那是一个广告宣传，但他的产品宣传什么的，是包含在设计里面的。”
■Farine当时的橱窗/大众点评网友@kristy杉杉
王玉丛也认可了Franck的这一整套设计。
“Franck会让店里很干净、很整洁。音乐也是刚刚好，（店里）都是很新鲜的烘培的味道。”
“从你进店的这一瞬间开始，整个一套产品就应该呈现在你眼前了。”
就连客人买好面包拎走的透明购物袋，一路上都可以给Farine做广告。
这个小心思，你注意观察的话，今天上海还有很多走网红路线的面包店在沿用。
有句讲句，Franck的这些设计理念，在今天上海商业的流行元素中依然可以被看到。
你能在点评上看到人们这么评价一家面包店——“整个店弥漫着以前Farine的面包香”、“外面的大桌子，有点Farine的感觉”。
设计之外，厨师出身、在迪士尼工作过的Franck，还很懂得抓住人们的消费心理做营销。他的个人故事至今还在互联网上流传。
在微信公众号还不是很普及的2014年，Farine的公众号就开始运营了。中英文双语，多的时候一个月更新十几条。
除了新品、节日特推，还有法式食物小故事，甚至Farine的巴黎、纽约餐厅推荐。
■早在微信公众号刚开始流行时，Farine就把自己的账号做得有声有色。
他不遗余力地在上海推广“法式”生活概念，这股风潮在今天依然流行。
Franck的店在视觉化和传播性上，非常符合一家网红店的基本要素。
好拍的ins风店面，get ✔
清晰的产品定位和故事，“传统法国方子”，get ✔
在前法租界的法式情怀，get ✔
严格说来，WIYF连个店面都没有，只在武康路上开了一扇不大不小的窗户营业。但人们依旧争相为此买单。
哪怕就是为了得出一个“不过如此”的结论，也先排队拍照吃了再说。
就这样，络绎不绝的排队人群和买完拍照的互联网消费者行为，给武康路带来了爆棚的人气。
至今你还能看到这种“商业搭载互联网”模式继续。小红书上关于武康路最火的照片，就是一只米奇造型冰淇淋配上后景的武康大楼。
■在小红书上搜“武康路”，一定会看到“米奇造型冰淇淋+武康大楼”的组合。
Franck深谙这一点。
他曾在报道中说过：“我不太担心怎么做营销，中国人喜欢展示他们吃的食物和生活方式”。
就这样，Franck几乎以一己之力，将城市隐秘去处发展成了网红街。
罗马不是一天建立的，但是“神话”的覆灭只在一夕之间。
2017年3月，因为被员工爆出使用过期面粉制作面包，Farine一夜之间关闭，Franck潜回法国。
他在武康路上的6家店全部关门。
只有Franck Bistrot在歇业三个月之后，重新营业，并特地澄清：Franck Pecol此前只是这家法式餐厅的小股东之一。
在解除了与Franck的伙伴关系和品牌联系之后，重新开店。
武康庭，连带着武康路陷入了沉寂。
“武康路变得很荒凉。”Franck Bistrot负责人回忆起当时的状况。
“就名声很差嘛。大家都知道是在这一块，说他用毒面粉什么的，这个对餐饮其实是致命的打击。”王玉丛回忆道。
“然后我们就被顺带着牵连了。整个庭都是这样的。那一段武康路很萧条的。”
Franck走了，但武康路的消费生态和网红文化的机制却被触动了。再加上社交媒体的催化，小小沉寂了一下后，武康路很快再度蹿红。
2018年初，武康路把“宇宙级网红咖啡店”%Arabica吸引来了。
这家网红店一亮相武康庭，立马人山人海，排队几个小时才能买到一杯咖啡。
然后是赫赫有名的老麦咖啡店、被誉为“咖啡店祖师爷”的皮爷Peet’s咖啡也纷纷来了。
有意思的是，新的商家们还是“悄悄”沿用了Franck开创的武康路网红范式。
皮爷开在了原先Farine面包店所在的位置。
■Farine之后，武康路378号的位置开出了Peet's。
有网友点评：“踏入Peet’s的店内，发现连桌椅摆设跟三年前的Farine都是一样的。”
还有Wagas旗下的网红店Lokal也是2018年开的，就在武康路202号——原来Franck的汉堡店冰淇淋店所在的地方。
Lokal保留了原先爆红的WIYF冰淇淋窗口，并且继续售卖冰淇淋。只不过价格从单双球20/30元涨成了28/40元。
和曾经的“WIYF时期”那样，几乎每个来买冰淇淋的客人，无论老少，冰淇淋到手后，第一件事绝对不是吃它，而是找个好角度拍照。
■冰淇淋窗口被保留下来，依旧是热门打卡点。
在环境方面，这些新晋的网红商家也承袭了武康路已有的商业风格：深色木质风，摆设里夹杂着几分异域味道。
至于 Coffee Tree、Franck Bistrot这些超过10年的老店，也继续在为武康路的持续走红发电。
■周日早上10点，Coffee Tree的室外区已经坐满了人。
参考资料：
1. 黄卫芳，《这里，“马路菜场”为何屡禁不绝?》，1998年09月28日。
2. 姜丽钧，《千幢花园住宅修旧如旧 衡山路风貌区将放大休闲功能》，东方早报，2003年10月28日。
3. 吴卫群，《零乱店招煞风景》，解放日报，2004年2月17日。
4. 李和裕，《挖掘花园洋房经济潜力 徐汇要整治1000多幢老洋房》，解放日报，2004年05月27日。
5. 张勇，《徐汇12栋优秀近代建筑重现雅致 保护性置换救老洋房（附照片）》，新闻晚报，2007年10月25日。
6. 吴晓青，《武康路沿街将恢复“飞花轻墙”》,I时代,2009年06月05日。
7. 伍江、龚丹韵，《武康路是如何重现百年历史风貌的》，解放日报，2016年2月1日。
8. 舒抒,《期待94年武康大楼“素颜”变美的那一天》, 解放日报，2018年03月16日。
9. 林绮晴，《这个法国人在上海待了 12 年，上海最美马路上的 6 家“网红店”都是他的》，好奇心日报，2016年11月14日。
10. 袁玮，《徐汇警方“无感”安保 让“网红打卡地”安全有感、服务有感》，新民晚报，2020年10月8日。
11. 《顶着“Farine面包丑闻”重新开业的法国餐厅，你会去买帐吗？》，ShanghaiWOW，2017年5月26日。
12. blublu，《双面法租界：武康路v.s.永康路》，公众号“企鹅吃喝指南”，2016年7月11日
13. 张硕、李东华、徐妍斐、叶松丽、吴艺璇，《天天排队的网红面包店Farine，做面包的面粉普遍过期3个月》，新闻晨报，2017年3月24日。
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写稿子：姜天涯 李欣欣 /
拍照片：姜天涯 李欣欣/
编稿子：韩小妮/ 画图画：二 黑/
写毛笔：陈冬妮/ 做图片：二黑/
拿摩温：陈不好玩/
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