我们现在看到的许多上海品牌的经典形象,实际上是几代设计师接力完成的成果。
目前正在刘海粟美术馆展出的“百年上海设计”展上,我们发现了马利的颜料盒,大白兔的奶糖罐,杏花楼的月饼盒,乐口福的海报,回力鞋的广告……有些已是一百年前的物件。
我们邀请展览策展人、上海大学上海美术学院设计系副主任赵蕾,带我们细细看来。
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回力套鞋报纸广告
《大公报》1948年
上海风景藏
■/韩小妮 摄
再来看国货潮牌“回力”40年代的报纸广告。上面的回力商标是“勇士拉弓箭”的形象,这背后还有一个成功的品牌营销案例。
回力鞋业创建于1927年。1934年,正泰信记橡胶厂发起了回力球鞋征求是否改名的活动,一时间吸引了不少眼球。
讨论的结果是,大家都认为“回力”这个名字好。于是,正泰信记在《申报》上刊登了“征求改名揭晓”的大幅广告,同时确定了品牌商标。
■/1934年10月7日回力刊登在《申报》上的广告
商标的设计者名叫袁树森,他的设计里有不少“密码”。
商标图形由中文“回力”和英文“WARRIOR”以及弯弓搭箭的武士等组合而成,取材于“后羿射日”这个民间神话故事。
“WARRIOR”释义为武士、勇士,“回力”则表示“回天有力”、“回力无限”,寓意中华民族工业要以勇士的精神奋发有为。
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上海市广告公司出口商品广告
设计:张忠飞
1960年代
张忠飞提供
■/照片由展方提供
到了60年代,回力球鞋被出口到国外创汇。
当时,由外贸局下属的上海市广告公司,负责对出口商品进行广告和展览的设计。张忠飞是其中的主力设计师之一。
这张回力的出口广告正是出自他手,采用了基本的黑白灰元素来表现,刊登在国外的报纸上。
■回力以轮胎起家,上图为60年代对外广告。/展方特别提供
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中国驰名饮品乐口福海报
中国粮油食品进出口公司
上海食品分公司
约1960年代
上海风景藏
■/照片由展方提供
乐口福是上海小囡童年最爱的饮品之一。这幅60年代的海报最明显的特点是手工绘制出来的。
那个年代没有电脑,海报上所有的图案和字都由设计师手写完成,对他们的功底要求很高。
■乐口福黑白广告,约1960年代,张忠飞设计。/照片由展方特别提供
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强化上海麦乳精包装
国营上海咖啡厂
约1960年代
上海风景藏
■/韩小妮 摄
看完乐口福,再来看麦乳精。
这个包装上的字体是60年代很喜欢采用的风格。
红白两色也是当时很流行的配色组合,我们在美加净等产品的包装设计上也可以看到。
那个年代我国进入自主更生的阶段,在设计上趋于民族化,呈现出简约的特点,不像建国以前会有许多装饰、花纹,有外来风格的影响糅杂在里面。
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美加净牙膏(内销家庭装)包装
设计:顾世朋
上海牙膏厂
1957年至1980年代末
顾传熙提供
■/照片由展方提供
60年代,顾世朋和钱定一牵头组织了食品日化公司“美工组”,对食品、日化产品进行设计创新。
周伯华、刘百嗣、江爱周、赵佐良等著名设计师都曾经是美工组的成员。
作为设计师,顾世朋是上海日化黄金时代的缔造者之一,推出了许多经典设计,比如“美加净”。
1962年,他根据“美净”的谐音,为即将出口的新型牙膏设计了外文商标“MAXAM”。
商标不仅字体独特,而且无论从左到右还是从右到左,字母排列次序都是相同的。
■/韩小妮 摄
为了表现出“美加净”的感觉,他想到了唇红齿白的形象。
正如之前所提到的,红白两色是60年代的经典配色。
此外从工艺上来说,因为使用的是套色印刷技术,选用的颜色越少,就越节约包装印制的成本。
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狼牌运动鞋包装
设计:陈关鸿
上海兴中皮鞋有限公司
约1980年代
上海美术学院藏
■/照片由展方提供
80年代的狼牌运动鞋包装上,依旧沿用了红白两色。
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三喜牌大白兔奶糖设计稿
设计:黄善赉(lài)
上海美术设计公司
约1960年代
上海美术学院藏
■/照片由展方提供
三喜牌大白兔奶糖包装
设计:黄善赉
中国粮油食品进出口公司
上海
约1960年代
上海风景藏
■/韩小妮 摄
我们现在看到的经典的大白兔形象,实际上是几代设计师接力完成的成果。
此次展览上展出了黄善赉在60年代为大白兔创作的设计稿和包装实物。
当时,上海美术设计公司有三位非常著名的设计师,人称“张倪黄”,即张雪父、倪常明和黄善赉。
黄善赉专长年画、水彩画、装饰图案、喷饰,布匹商标、食品包装和标贴等都是他的设计强项。
他设计的大白兔形象比较“凶”,眉毛上扬,眼尾的画法往上扫,无论是表情,还是它蹲着的形态,看起来都有点像我们中国的神兽。
从糖果盒上可以看到,当时的大白兔是“三喜牌”。
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光明牌大白兔奶糖包装
设计:江爱周
中国粮油食品进出口公司
上海食品分公司
约1970年代
上海风景藏
■/韩小妮 摄
到了70年代,大白兔一度被归于光明旗下。在这个包装盒的侧面,我们可以看到“光明牌”的商标。
■包装上的商标细节
/韩小妮 摄
江爱周最先设计了大白兔从蘑菇里跳出来的形象。这一形象后来变成了大白兔品牌的商标。
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大白兔奶糖设计稿
设计:王纯言
上海冠生园食品总厂
约1980年代
陈小珍 提供
■/照片由展方提供
大白兔奶糖包装
设计:王纯言
上海冠生园食品总厂
约1980年代
上海风景藏
■/韩小妮 摄
到了80年代,王纯言对大白兔的形象做了进一步调整,改变了兔子跳跃的方向。
他画的兔子更加可爱、卡通,有80年代的审美风格。
这个糖果罐是专门为出口设计的,当时,大白兔已归入冠生园旗下。
此次展览上,不同年代的大白兔设计手稿和包装实物一同展出,让我们得以一窥这一经典品牌形象的演变。
关于上海设计,还有许多故事有待发现、续写和超越。
而更多“百年上海设计”的亮点,留待大家去展览中发现。
“百年上海设计”展正在展出中,通过近300件实物和文献,构成二十世纪前后上海设计的百年轨迹。
“百年上海设计”
展览时间:2020.10.01-11.26 09:00–17:00(周一闭馆)
展览地点:刘海粟美术馆(三号厅)
(上海市延安西路1609号)
总顾问:曾成钢
展览总监:陈青
策展人:赵蕾
策展顾问:赵佐良,姜庆共,马德岗
主办:上海大学上海美术学院、刘海粟美术馆
费用:免费
实行限流措施。馆内瞬间接待量不超过100人。
观展期间请全程佩戴口罩,携带出示本人有效证件和随申码绿码进行实名制登记。
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写稿子:韩小妮 / 编稿子:韩小妮/
做图片:二 黑/
拿摩温:陈不好玩/
部分图片来自网络
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