“2021年，中国市场的钱依然很多。但具体到品类，2020年的一些涨势亮眼的消费品类可能难以持续高增长，同时线下竞争更加残酷。“峰瑞资本合创始合伙人李丰说。

数据显示，5月中国消费品牌融资过亿的数量，达到29家之多，超过了去年全年。中国消费市场正迎来其生命最旺盛的阶段，内需消费市场提质扩容，成为支持构建”双循环“新发展格局的重要助推力量。

“从改革开放开始，中国消费市场经历三次变迁，我们正迎来有需求主导生产的‘消费者主权时代’。”CBNData总裁王洋认为，数字基础设施的革新，供应链基础的完善，主流消费人群的不断迭代，媒介与渠道形式的进化，市场政策的引导以及消费市场的全球化发展，成为新消费市场崛起的新引力。

近日，第一财经商业数据中心发布了《2021中国新消费品牌GROWTH50榜单》。

上榜的品牌从老牌的安踏、李宁、农夫山泉、格力空调、百雀羚、回力，到这几年新崛起的CHALI茶里、花西子、拉面说、泡泡玛特、理然、润百颜、微诺娜、元气森林……覆盖食品饮料、美妆个护、服装鞋帽，到生活方式等各个领域。

值得关注的是，这些新消费的品牌榜单上的企业，在产品竞争能力、用户发展能力、供应链管理能力、营销转化能力、经营能力和组织能力上，则各有特长。

爆款频出，却对流量十分审慎

“对流量的审慎，这是我完全没有想到的。”这是CBNData总裁王洋在新消费品牌榜单调研的过程中感受到最强烈的一点。

王洋说，很多新消费品牌不否认当下流量在品牌快速增长中的重要性，但他们会根据自己所属赛道的特质以及自己企业所处的发展阶段，来判断流量在线上和线下、公域私域的分布。

“流量的背后真正的意义是什么？是用户，这个才是他们最看重的。如何去获取和留存用户，甚至通过跨界来实现用户的交换，实现用户的增长，这些才是流量背后的本质。 ”王洋说。

谈到流量，人文财经观察家秦朔说，流量往往会过度注重低价，全网比价，而有些品牌不太希望让自己跟消费者的连接就是拼价，这会伤害品牌的长期价值。过度注重流量会透支，因为你获取流量很多是眼球效应、概念，很多时候是不得不夸大了，不得不说过头了，否则，流量不够。另外，流量驱动的方法可以打造短期的奇迹，但是退货可能往往也比较多。

“爆款和流量都是讲快的，但实际上品效是最终的结果。”百雀羚社交电商事业部总经理李进说，消费者对你最高级的认同就是买你的产品，并且成为你的产品推荐官，最后的效是品宣和营销最重要的结果。最后的本质，还是要能够赢得消费者的选择和信任。

供应链的探索和重构

“如果说传统杰出品牌的成长路径是‘内生增长’加上‘收购扩展’，新潮品牌的创新路径可以归结为：创‘心’（新消费者的心智）为先，以‘网’为本，在反向整个供应链。”秦朔说。

成熟的供应链和渠道网络，正成为品牌得以持续增长的护城河。

比如近几年火起来的自嗨锅，需要将二十几种原辅料混合在一起生产，一旦出现1-2种原辅料供应不上，整个成品生产就会受到很大影响。在疫情影响下，2020年自嗨锅出现了辅料断供的情况，就此宣布自建工厂，以确保核心原辅料的稳定供应。

元气森林，2020年也将第一家自建工厂落地在安徽滁州，从此告别轻资产的代工模式，迈入自建工厂的重资产时代。

三只松鼠、CHALI茶里、李子柒等也纷纷自建基地工厂，加速供应链的搭建，加强上下游产业链的整合。

实际上，一些代工厂也开始向消费端伸出触角，推出c端新品牌，并形成新的竞争势力。比如润百颜背后的华熙生物，是世界上最大的玻尿酸供货商；为三只松鼠、李子柒、百草味等品牌代工的四川白家食品，其生产线同时生产酸辣粉、自热火锅、牛肉米线等，还推出了自有品牌“阿宽”，其实=爆品红油面皮，2019年销售额超过2亿。

另外，对于技术比例较高的行业，企业通常通过收购成熟品牌的专利技术，或第三方厂商合作研发，克服上游短板。比如内衣品牌蕉内，定位“体感科技”，其拥有的很多技术资产，都是蕉内与上游供应商品牌联合开发的，以Airwarm蕉内热皮技术为例，便是蕉内联合日本的纺织顶级制造商东洋纺TOYOBO所共同研发的一项技术。

从线上到线下的“触点”竞争

随着线上流量成本的提高，线下也正成为很多新消费新品牌发力的重要触点。

丰瑞资本创始合伙人李丰就认为，当下的消费市场存在两个显见的趋势，其中的一个趋势是全场景、全渠道的融合正当时，消费者在线上认知了品牌之后，会逐渐养成线上线下双渠道购买的习惯，线上可能偏计划性，线下可能偏即时性和冲动性消费。

宝洁校友会会长黄勇说，这给一个国货新消费乘风破浪的年代，过去讲“人、货、场”，如今讲“个体、品牌、触点”。

在黄勇看来，中国国产消费品牌经历3个阶段，第一个阶段是“线下为王”，线下大卖场的终端拦截是兵家必争之地，此时消费者的购买链路很长，对品牌认知是缺失的。第二阶段是“线上红利“，电商是一道分水岭，消费者的购买链路开始缩短，但货还是过去的货，品牌还不是真正的品牌。第三阶段是”品销合一“，新消费品牌的崛起之路也由此展开。

黄勇说，在第三阶段，“人”或“人群”被打上多维标签的“个体”，通过快手、抖音、私域流量管理工具等，每个消费者的声音和决策都能得到充分尊重。“货”则通过大数据不断演变进化成“品牌”，出现了类似蓝河乳液为代表的“单点突破”品牌，以完美日记为代表的“新世代人群抓手”品牌。最后“场”，变成渠道碎片化的“触点”。

“触点”是什么？是线上的时间、线下的空间，这两者都随着线上流量的分散、线下新物种的涌现，从过去的“面”，变成现在的“点”，通过数据中台的支持，一个支点可以撬动过去一个大卖场才能撬动的销售。

“2021年，我们确实感受到了这个新消费赛道空前火热。”CBNData总裁王洋说，新消费新品牌的征途，除了眼前的繁荣，还应有远方的长虹。“时间，是衡量新消费品牌发展最好的刻度。时间的沉淀，不仅在于其从0到1，1到10，10到N这个过程中所呈现出来的迅猛的发展势头，更在于品牌的未来成长性，在更长时间跨度内实现可持续发展的潜力。”