刚刚大学毕业的女孩，却在用数千元一瓶的鱼子酱面霜；他们对美的追求也是“全武装”，不仅重视面部保养，从美瞳、植发、手膜、香氛，一样也不能少；对美容品的选择也不再是人云亦云，而要从研究其成分开始……中国的高端美妆消费出现了哪些变化？日前，丝芙兰发布了《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》 ，从中洞察到了中国高端美妆的消费者的年龄日益年轻，同时他们的消费行为日益专业、全面，呈现出“敢用敢试”的趋势。

颜值是另一种资产

   中国年轻的z世代，她们大部分出生于经济高速增长的时代，大学刚毕业，是既是无家庭负担、无房贷、无小孩的“三无青年”，也处于一人吃饱全家不饿的状态，这让她们可以毫无负担地购买自己想要的产品，不用在价签面前踌躇太久。

  丝芙兰问卷数据中，Z世代认为“好看的皮囊，有趣的灵魂”非常重要，他们把护肤当作投资，因此他们认为颜值就是财富，也是另一种资产。

虽然他们都很年轻，却非常“害怕过早衰老”：因此他们早早地防初老，防脱发…..意识越来越早,就想留住青春的容颜。

化妆是为了给自己看,让自己心情更好。在每一个仪式感的时刻里，都想要盛妆以对。如果面对重要时刻，必须“贵替”登场。 因此，购买高端产品也是消费者对自身消费实力与个人全面自信的体现。

   而“高端”，在当下消费者眼中被重新定义：不局限于价格高低，而是从产品品质到服务的多元的、综合性的价值，从而使得消费者产生身份认同。

国潮蕴含“中国美学”

CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、INOHERB TANG相宜本草、Herborist TaiChi佰草集太极、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵，这些国潮的化妆品品牌，正成为中国年轻人的最爱，并蕴含着中国美学。在消费者看来，适合中国人肤质，且具备中国文化内涵的美妆品牌，才能被称为真正的国潮，如融合中国传统养肤成分的配方或技术、带有中国元素的产品理念与品牌故事、中国传统工艺提升的设计感，都能加持国潮美妆品牌高端化形象。

随着年轻一代民族自信感增强，他们对国货也日益青睐，从中也凸显其爱国情感。一些中国品牌也敏锐地捕捉到这股潮流，他们和中国顶尖的传统IP结合，开始修炼“品牌内功”，从产品、供应链、渠道等源头打造品牌力，国货通过品质升级、品质化运营，树立高端品牌形象来强化用户认知。

国潮正逐渐从一种设计风格，变成了一种更全面、深刻的产品设计思路。 同时，丝芙兰也在助力中国品牌扩宽“国际化”视野，遍布全球35个市场运营超过2,700家门店，可以帮助品牌解决“出海”问题，让更多消费者有机会认识并走近高端国潮品牌，从而使之备受青睐。

360°护肤的全装消费

  关乎至全身，越来越多的消费者希望从每一个细节释放真我美力，从而带来了美妆细分品类的产品增长。护肤不再局限于脸部和身体，头部、口腔及手部护理的重要性，也同样在崛起。

  除了面部保养品外，还有头部的免洗产品，如免洗喷雾、蓬蓬粉，身体的颈霜，手部的磨砂膏、手膜、手部精油，还有美瞳，假睫毛等。

集嗅觉与触觉于一体，香氛丰富了个性化护肤场景，降低精致生活花费成本。在各式场合中，不论男女，都可以用香味为自己加分。丝芙兰香水及香氛线2021年7月同比增长57%，香水及香氛逐渐流行，前调、中调、后调等专业名词也开始为消费者津津乐道。

 不管男生女生，都希望灵魂有香气，他们喜欢有自己个性的、香氛和香水。在香水味道上，也喜欢小众的，不喜欢和大家撞香。包装独特、值得收藏的香水，也是他们的最爱。

丝芙兰拥有来自逾30家国际知名及小众质感品牌的3,000余款香氛选品，囊括不“撞款”、小众亦或值得收藏的经典款香氛，全面满足女性与男性消费者的不同需求。

“成分党”的专业选品力

衰老要看玻色因、美白要看烟酰胺…..根据成分对症下药，比如你的品牌主打美白功能，成分党不会轻易相信，她们会去各种渠道查看这款产品有没有添加美白成分，浓度够不够，浓度超标对皮肤有没有伤害。

对成分党来说，美丽是可以奋斗终身的事业。他（她）们在购买化妆品时，会注重查看成分原料来决定是否购买，他们一般是具有一定学历和学识的女性消费者，并具备一定的消费能力，愿意花时间和精力去钻研化妆品成分。产品功效性和实用性已成为她们最重要、最迫切的需求。

如今消费者购物越趋理性，偏好通过观看测评等方式，综合比较后选取自己认为最值得消费的产品。消费者追求美的意愿强烈，乐于为知识付费，且对美极具钻研精神。

  集结皮肤科主任医师、成分研发人员、成分护肤达人的专业背书，丝芙兰于今年独家上线Yes成分，通过“修护”、“补水”、“焕亮”三大需求入口，引导消费者探索相对应的“成分世界”，全面破译消费者护肤需求，并从数以百计的成分中精准筛选消费者最想了解的护肤成分。超过20万用户参与了这场简洁生动的成分“科普”，并最终前往丝芙兰轻松快速地甄别最适合自己的美妆产品。

找寻线下的“连接感”和“附近感”

出生于新消费时代的消费者，享受线上购物便利的同时，亦乐于在线下体验“逛”的乐趣。专业、真实且温暖的服务可为消费者提供因过度线上化而缺失的“附近感”，带来更为踏实的快乐。  

线下门店与线上数字化创新并举，共同拉近了与消费者的距离。2021年5月，丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店开业，店内提供个性化香氛测试、虚拟试妆、头皮测试等数字化技术，因而备受好评，其中香氛测试的消费者满意度更是达到100%。

在丝芙兰店内可进行美妆体验:15分钟美妆定制，蜜蜡服务&型眉定制，茶灵按摩护理服务等。丝芙兰不断革新全渠道布局的举措，进一步为新世代消费者联结线上与线下全渠道购物体验。数据表明，全渠道消费者在消费频率与人均消费上，明显高于单一渠道的消费者。

据悉，丝芙兰在大中华区的87个城市已拥有311家门店，同时于线上覆盖国内超过近千个城镇。LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士表示：“作为高端美妆零售业的引领者，丝芙兰坚持以消费者为核心，从其消费行为中归纳出对国内美妆消费市场的细致洞察。未来丝芙兰亦将围绕‘本真零售’初心，不断完善旗下选品及渠道策略，创新美力体验，回馈中国消费者的美力期待。”