叫卖的直播间，成为了价格谁更低的游戏。

流量，在娱乐行业里按下了暂停键。

传统买流量、买用户的策略，对增长部门和市场团队好像也失灵了……

“2021年是剧烈变化的一年，从中国到世界、从互联网到营销行业，不断挑战我们认知。”B站董事长兼COO 李旎在AD TALK 2021营销大会上说,2021年也意味着一种结束，2011—2021年快速增长的十年，或许在2021年就结束了。

面对当下的环境和局面，很多品牌和创业者都在问怎么办？

而B站似乎没有收到宏观环境和竞争环境的影响，逆风飞翔，2014年至今的七年里，继续保持健康、稳定的增长。

“现在，B站已经成为拥有2.67亿用户高留存、高活跃、高U值的视频社区。”李旎说。

此刻看B站，它更像是一个模板，为大家提供了一定的借鉴价值。

为什么B站广告做得不错？

B站广告收入连续十个季度增长，2021年第三季度广告应搜11.72亿元，同比增长110%。

粗略估计，2021年B站的广告营收预计将超过40亿元。

此前2018年-2020年的广告收入分别是4.63亿元、8.17亿元和18.43亿元。

从增长上，B站的广告营收，令人羡慕。

“广告是互联网内容平台天生的能力，它不是我想不想做、会不会做，本来我们就能承载广告，而且一定能做好广告。”李旎更强调的是，B站是一个数字社区，数字社区是广告的未来，是穿越周期、穿越变化的。

过去几年，有两个红利让B站广告营收不断增长：

第一是视频化红利。

互联网的内容正在逐步视频化，大家都在视频化。

B站，正在视频化浪潮的中心，视频化的广告内容远远大于图文，广告主的预算也慢慢地习惯于投入到视频生态里，视频内容今年已经成为了主流广告主的必选内容。

第二是消费爆发。

未来十年，中国还是消费爆发的十年，会形成巨大红利，这个时候谁占据了年轻人的用户心智，谁得到年轻人的安利，谁就拥有了未来。

年轻人重视所有品牌，争前恐后希望得到他们关注和传播的核心逻辑。

除了红利，B站也在做一些改变。

比如在品牌影响力方面， 从2019年的跨晚，到之后的后浪、入海、喜相逢等品牌，还有知识品类内容的出圈，UP主视频出圈，和流量明星不分伯仲，B站的用户规模以及品牌价值在提升。

比如B站这几年在做的商业中台——品牌银行，一个由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成的商业系统。

李旎说“品牌银行”，即投放广告不再是一次性消费，客户可以通过B站的商业系统挖掘B站全生态的全部内容，同时对品牌资产进行持续地投放和管理，最终要实现品牌价值的持续增长和沉淀。

品牌银行的整体逻辑是提高效率、品牌留存，让用户对你的内容形成长远的心智认知，它同样应用于B站所有业务场景，包括游戏、会员、直播、漫画等。

在理念上，B站坚持的是：内容即广告、广告即内容。好的内容可以是广告，好的广告也可以是内容。

比如热播综艺《舞千年》，和奥妙合作，找到国潮圈里面的汉服圈层，在汉服圈层里面跟用户说，今天奥妙连汉服都能洗，别衣服更不用问题。 而在内容层面，《舞千年》在豆瓣评分8.8分、B站评分9分多，可谓全行业年度口碑最高的综艺。

“我们打通了内容场景和广告场景，在B站哪里可以看到内容哪里有用户哪里就可以有广告，我们实现客户一次投放在B站生态多个场景、多屏触达用户，加速品牌的认知和心智了解。”李旎说。

不过在B站看来，其广告收入能不断增长的核心原因在于：在数字世界，B站的品牌价值是用户、社区、内容一起构建的。

数字时代的品牌资产，用一个公式概括：品牌资产=品牌内容+用户关系。

“每一次的点击搜索，每一次在弹幕评论里面写感谢金主爸爸，同时每一次真诚地安利视频，每一次转发、分享，都构建了品牌资产。在B站看一个内容，不会过气了就不看了，这是品牌资产沉淀的小维度。它将穿越时间的周期，决定品牌和用户之间的交流，决定用户心智的认知，也决定了一个品牌在未来长时间之内怎么兑现这个价值。”李旎说。

数据显示，截至2021年Q3，B站月均活跃用户已达到2.67亿，月均活跃UP主达270万；总营收达到52.1亿，同比增长61%。

流量模型，还是内容模型？

今年有很多的趋势在指出，流量时代已经终结，但是“内容为王”这四个字这几年来一直在说。

B站副总裁、营销中心负责人张振栋认为，本质上有两种看待内容和创作者的模型：一种是流量消耗型模型，一种是内容复利型模型。

什么是流量消耗型模型？在流量的时代里面，面对的可能是一个一个可调用的数据包，今天推就涨，明天不推就停止甚至归零。随着时间的推移，边际效应越来越递减。

比如说这几年盛行的直播电商，让广告主不得不卖全网最低价的同时，可能还会迎来一群羊毛党，薅完羊毛以后，明天再也不会有访问和复购了。

“所以，我们预测在在可见的未来里面，流量成本一定越来越高，ROI越来越低，用户越来越泛。”张振栋说，而但在B站，“用户不是流量，也不是数据，是一个活生生的人，他们乐于尝鲜，个性鲜明，对自己感兴趣的事物无具有强烈的表达欲。”

“真正面向用户的内容和平台，随着时间将会给品牌带来复利，所以我们认为时间的敌人是潮起潮落的流量，而时间的朋友一定是一本万利的内容。”

张振栋推出基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和 复利（icon）。

这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应显著，实现时间复利。

同时，根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍，实现IP复利。

张振栋认为，用户可以分为三类：

最外面一层用户是影子用户，这一层用户最泛，品牌通过团购、裂变这种手段进行获得，品牌虽然低价获得，但是自己要进行过滤。

第二层用户叫做目标用户，目标用户是在座的各位金主爸爸市场部最喜欢的，能够把ROI做正，完成一次购买。

“B站用户是什么？我把它叫做理想用户。”张振栋说，理想用户并不是对品牌完成一次性购买，而是持续购买，且对这个品牌能够产生偏爱的。

“我认为偏爱比心智更具备情绪化，情绪性。因为普通来说，一个用户不会对品牌产生偏爱，他会只对内容产生偏爱。当今天品牌跟我们高质量的内容站在一起的时候，用户就会对品牌产生偏爱，这就是我对理想用户的定义。”

B站原生内容生态，如何打造？

在各大视频网站中，B站的内容独树一帜，辨识度很高。实际上，在内容打造上，B站也有自己的一套方法论。

比如综艺内容，哔哩哔哩副总裁、市场中心、综艺制作中心负责人杨亮说，B站的综艺是生态型综艺，从生态中来，到生态中去，跟自己的内容生态割裂，B站的综艺都不是一个一个单个项目。

杨亮表示，B站的综艺内容有几点需要特别指出：

第一，不做短内容，不跟UP主内卷，而是为UP主提供空间和舞台。

“在3-15分钟这个领域，B站UP主是无敌的，我们不要自取其侮。我们也要为UP主提供空间和舞台，他们的创意需要有更大的展示的机会。”

第二，创造新的品类，带来新的用户，带来新的创作者，不去跟生态内容内卷。

如果有一个品类在B站有一点点萌芽，B站综艺就可以去尝试。因为B站是一种工业化、规模化的投入，一个新的品类的综艺出现，它会带来新的用户，新的用户当中就有新的创作者，这些就是B站的综艺跟生态。

比如《我的音乐你听吗》原创音乐人的节目，原创音乐人选出来以后，就为B站音乐区带来更多新的作品和新的风格。

第三， 解放综艺形态和题材，不跟传统综艺内卷。

随着全球范围内电视行业的衰落，随着全球范围内传统娱乐资源的枯竭，传统意义上的综艺已经不太成立了，这也是当下为什么综艺行业遇到瓶颈和困难的原因之一。

其实，“观众要在一个相对较长的时间段里能够看到高品质的内容，而这个内容给他们带来一些新奇的信息、互动和体验，文化上的享受。”所以，B站做解放综艺的形态和题材，在综艺创新是有一些新的思路的，比如《守护解放西3》《非正式会谈7》 。

B站动画制作中心总导演李豪凌在如何达到内容和品牌双赢时，提到了“超能符号”。

李豪凌认为，超能符号是解锁流量大门的一把金钥匙，成为一代年轻人记忆的内容点和锚点。它可以是一段音乐，也可以是一条弹幕，可以是一个大家都熟知的角色形象，当然可以是一段剧情或者一个名场面，像大家看过的灌篮高手中，教练我想打篮球这样一个名场面。

“B站不是流量模型，而是生态模型。巨大的创作势能是我们平台的一个独特优势。我们有大量的创作者和UP主，良好的社区交流体验，在这样的土壤下，只要种下高质量的种子，就会收获无数内容的裂变，我们与品牌共同创造高能符号，能够依靠B站的二创社区生态完成迅速的成长和裂变。 ”李豪凌说。

在AD TALK 2021营销大会上 ，B站公布了包括大型演出活动、综艺、国创、纪录片、影视、直播和运营活动等6大类、共计74项精品内容项目，并开启招商推介。

UP主的商业化生态，进展如何？

“UP主是我们B站宝贵的资源，今年入驻花火的UP主已经超过1.5万，B站的UP主是全网最优质、最有创意的一群人。”B站副总裁刘斌新说。

B站打造的UP主商业合作平台花火平台，上线一年多，出现了越来越多成功的创意。

B站副总裁刘斌新表示“花火”平台已吸引超过1.5万UP主入驻，品牌的复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门，UP主创作出的优质创意内容成为全网新的营销标杆。

B站还对花火系统做了全新升级，花火系统和后端的广告投放向“起飞”等产品做了更便捷化地打通，花火从最初的内容生产平台成长为了一站式内容生产+传播综合性平台。

“优质的内容是我们品牌起飞的基础，流量工具是我们撬动品牌传播的杠杆，我们看到越来越多的客户在购买优质内容之后会直接购买商业起飞，对其创意内容进行加热。” B站副总裁刘斌新说。

粉丝量超过880万的UP主何同学，今年通过花火平台做了一条商业推广视频，即“我做了苹果放弃的产品” 。

这个视频，从10月17日播出当天，18日乐歌股份的股价大涨13.51%，市值飙升了5.46亿元 。到现在（12月14日），这条视频的累计播放量已经接近1800万。

UP主何同学认为，最大的甲方只有一个，那就是用户。

对于“我做了苹果放弃的产品” 这期视频诞生的过程，何同学说，“我写了一个策划，把这个策划发给了几个潜在的可以赞助的厂商，比如发给充电器厂商，如果愿意赞助我这期视频，我就把桌子上的充电器用你们的无线充电器。”

何同学说：“我们发给乐歌方案，我说我们视频结束后可以给你们做大量口播，很荣幸乐歌同意了我们的策划，在营销中心伙伴的帮助下很容易在花火平台上下了单，最后做出了这个视频。”

这期商业视频，也成了何同学到目前为止数据最好的商业推广视频。

不管是内容为王，还是商业系统，以及UP主和用户的社区，B站构建了一个立体的体系，随着时间沉淀，这也变成它的护城河，一定程度上抵御环境和周期的变化，实现独特的增长。