前不久，百胜中国发布2021年度报告，并宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”，仅剩的5家东方既白门店计划将于2022年永久关闭。东方既白创始于2005年，诞生于上海，鼎盛期有百余家门店，历经17年风雨考验，而2022年成为这个品牌的终点。
本期新闻晨报·周到《上海会客厅》节目，我们邀请到了文化人士罗英、评论家何振华、中国烹饪大师江礼斌、餐饮行业资深人士John.S先生等多位嘉宾，请他们分享对于这个从上海起步的中式快餐连锁品牌的看法。
东方既白的“歇菜”怪不得外卖
罗英：上海文化出版社副总编辑、摄影家，长期关注上海美食话题
听到肯德基在中国的兄弟品牌东方既白“歇菜”了，或许此刻，东方，即显白色曙光。这个遗憾的消息，似乎并没有在食客心中激起一点点的浪花。有人说，“歇菜”的理由或许由疫情来承担；也有人说，那是被新兴的外卖行业“击倒”了。当今社会，打败你的很可能并不是你的同行，我身边已经很少有人不叫外卖了。看起来，一种新的饮食习惯——外卖，改变了我们的生活观念。
我想起了二十几年前互联网的一件往事：1999年9月，再过三个月，新世纪即将“东方既白”，国内进行了一场持续72小时的网络生存测试。在北京、上海、广州三地范围内招募志愿者（最后确定12位志愿者）。这次测试中，主办方提供一个有一张床板的房间、拨号网络、一卷手纸、以及1500元现金和1500电子货币，要求测试者72小时内不许离开房间。
1999年9月7日《解放日报》报道中国首次72小时网络生存测试
来看看那12位志愿者是如何解决“吃”的。测试是在众目睽睽之下进行，其中一名志愿者因为不能解决“温饱”问题，直接饿晕在了“东方既白”之前，提前出局。其余的志愿者，根据事后统计，真正让他们吃饱肚子的，是一家名为永和豆浆的餐厅。在测试期间，永和豆浆在官方网站上设有专门链接，只要点击一下，就可以为测试者送食物上门。90%测试者的饮食问题，都是这样解决的。
最后的测试结果，令二十几年后的我们啼笑皆非：体验者最大感受是——“目前网上不能生存”。而永和豆浆也在测试结束后，关闭了外卖服务，理由是像餐饮这种小本经营的买卖，外卖服务所可能出现的耗费和成本，他们现在都还受不起。
二十几年时光飞梭，我们现在也许应该再举办一场“持续72小时的无网络生存测试”。二十几年后，自觉宅家、靠外卖解决一日三餐的人越来越多。但外卖真的是一个冉冉上升的新兴行业吗？其实，外卖在中国有千年悠久历史，且有文有图，有实锤。
《清明上河图》中名为“十千脚店”的饭馆
《清明上河图》大家都很熟悉。倘若侬用放大镜仔仔细细搜寻一下里面的815个人物，会发现一家名为“十千脚店”的饭馆前，一位酒店伙计挎着长方形的食盒，形色匆忙地赶去送外卖。这便是最早记载的出门送外卖小哥的形象。宋代的《夷坚志》是一部网罗当时天下奇闻异事的短篇故事合集，里面提到 “有急足拜于庭”。“急足”，就是古代送外卖的。
谜底揭晓了，古人在送外卖这个行业的兴盛与我们今天相比也是有过之而无不及。由此可见，东方既白的“歇菜”怪不得外卖了。我相信，也许是科技力量正在改变我们的用餐习惯。
其实还是个“味蕾”问题
何振华：资深媒体人、上海作家、杂文家、评论家
说起来也蛮有意思的，自己第一次吃肯德基是在北京，第一次吃东方既白也是在北京。中国第一家肯德基门店开在前门大街上，三十几年过去了，当时生意火爆的盛况还在眼前。去东方既白那次是办完了事，中午顺便在东方新天地那爿门店将就一顿简餐，其实花销不菲，不好吃。有一趟，我在徐家汇也是赶时间吃午饭，偶过美罗城的东方既白，不敢恭维，我还是选择了不远处的肯德基。
我这个人不挑食，说某样东西不好吃，并非贬低食材或质量差，其实还是个“味蕾”问题。往大了说，也就是众口难调。提升到标准化中式快餐的短板问题上，那就是直接关乎一个招牌餐饮的发展趋势，因为这不仅仅是利润问题，更是所谓盛名之下其实难副的现实必然。从这个意义上看，东方既白今天宣布的“永久关闭”很正常，符合市场规律。
为什么有的“大饭堂”菜香不怕巷子深，为什么太多的同类门店包括不少打着老年餐厅服务牌子的“食堂”却不对顾客胃口，如果没有补贴，光靠自主经营，关门打烊也是时间问题。我的观点很简单，做任何一件直接与消费者的胃打交道的生意，你就是要用心探研众口难调之下的普遍规律，不同的省市、不同的时令、不同的菜品，肯定要善于调整定位、主动迎合受众、呈现有自身特色的真正的创新。
再换一种眼光说一件事，闹市中心就有我熟悉也经常会去用餐的一爿小快餐馆，白领、金领、农民工、旅行者皆乐于光顾，每天用餐时分座无虚席。价目表上有口水鸡、有粉蒸排骨、有水笋烧肉......我观察过，常有新菜，而且都说吃了乐胃，价廉物美这四个字当得起。准确的定位、和谐的氛围、兴旺的常态，是持久经营最基本的前提。对任何一家名企来说，疫情是意外，但并不是唯一的败因。
什么都卖，什么都不强
餐饮行业资深人士John.S先生，二十多年从业经历
任何品牌的成功，都是基于消费者的心智认知。在餐饮食品连锁领域，品牌=品类，或者品牌=核心产品，才能最终立足并形成壁垒，例如：
江边城外=烤鱼 海底捞=火锅 肯德基=炸鸡 麦当劳=汉堡
必胜客=披萨 王家沙=点心 老半斋=刀鱼 王宝和=蟹
但东方既白的品牌战略定位却飘忽不定，先不说品牌名称的阳春白雪（当然这个也是一个诟病），对于一个经营了十几年的餐饮连锁品牌，消费者却都不知道这家店有哪些特色，有什么拳头产品？这实在令人匪夷所思。
供应链的强大使这个连锁品牌貌似无所不能，多达200+的SKU（产品统一编号的简称），什么都卖，什么都不强，直接导致消费者的认知模糊。
东方既白在去年3月曾推出肉松青团
就餐选择中，大多数的食客都是短短几秒抉择，脑子里跳出来吃什么，然后迅速决定吃哪家，这其中最大的决策影响就是品类&品牌。当你的品类无法在消费者心目中形成强认知的时候，强品牌也自然无法构成，逐步被市场抛弃也是迟早的事。
中式快餐，消费者主要是小白领。东方既白的目标用户应该定义为都市白领的三餐而非旅游观光客，但在择铺时往往伴随着其兄弟品牌肯德基在市中心落子，且商铺面积都不小，这样经营成本就大大增加了。
这些年，大多数白领办公地点已经远离市中心核心区域，如果东方既白在选址上能更靠近白领（园区沿街），面积更小一些，这样经营成本可以大大降低，盈利能力可能会提升，品牌在二类、三类商业区也能凸显优势，也许，项目可以活下来。
定位“混沌”，菜品复杂
江礼斌：中国烹饪大师、中式烹调考评员、中式烹调高级技师、国家高级健康管理师、东航食品餐饮管理公司副总经理
东方即白宣布关店退出市场，我个人认为主要有两个方面：
首先是主导品牌中餐产品定位不清晰。东方即白从多年前开业开始，一直游离在中西早餐、主餐产品融合中，处于非常“混沌”的定位。每次产品升级过程当中，又过多考虑自我产品意识，盲从流行分析趋势，忘我自我陶醉，就象被宠坏的孩子，缺乏市场生存能力。东方既白的菜品没有独特的品牌重点，更不用说独具特色，可以用“一锅烩”来形容。
其次，设计了过于复杂的菜品结构，必然最终退出市场。早餐、中餐、下午茶、晚餐的设计产品过余纠结，既有面又有饭，既有小吃又有点心，属于典型的“纠结性消费”，自我决定产品思维，而不是站在消费者角度思考 。
肯德基可以这么做，是因为它有强大的知名度，有庞大的客粉。但对于东方既白来说，这么做是走钢丝，消费者不知道该如何选择。品牌出处牵强，产品内容含糊，特色单品无复购率，认知率低下，单凭集团高效运营团队来支撑，必然走向失败。
东方既白推出的金陵鸭血粉丝汤
如何减少生产工序复杂化、优化标准化生产工艺、统一味道的标准等问题，其实一直是中餐连锁的痛点和难点。自身无差异化能力和创新能力，升级中又没有很好解决自身产品，这或许是东方既白失败的原因之一。
十年前，阿拉经常去吃东方既白
山山：《上海会客厅》节目主持人、半个美食人士
东方既白是啥？估计今天很多上海人已经勿大晓得了。我熟悉这个品牌并非出于对他的喜爱之情，而是纯属巧合。10年前，我曾在徐家汇美罗大厦内办公，当时单位选择在这里办公是因为交通四通八达，与外界联系非常方便。不过，我们这些媒体人发现，楼里没有食堂，吃饭成为了最大的问题。原先隔壁有家公司可以搭伙，后来不知什么原因让大家自行解决，做人家的同事自己带便当来，但对于我们这些当年还没有微信，做新闻稿子完全靠“争分夺秒”的媒体人来说，只能在美罗城就近用餐。
我当时负责美食版面，算是半个美食人士，楼下的罗森吃上一个礼拜就已经反胃了。有同事发现罗森隔壁一家名曰“东方既白”的餐厅可以成为大家解决三餐的好去处。毗邻美罗大厦的美罗城有大食代美食广场，商场里面也有各种餐饮，而旁边天钥桥路上更是小吃一条街。不过综合比较下来，我和很多同事还是选择了这里——用餐环境比较宽敞，东西干净，卫生有保证，对于时间观和安全观很强的大多数白领来说，这两点还是非常重要的。
我至今记得，餐厅分为两个楼层：一楼以取餐为主，有少量位置，二楼属于就餐区，位置间隔空间很大，还带有小洗手间，很多白领喜欢在这里，因为还可以带上电脑办公。有时爱人来看我，我也请她在这里用餐，她胃口好，常常是一碗面加上几个小菜。
当然，东方既白部分产品定价比较高，除了面条外，如果吃套餐的话，价格和在他的兄弟肯德基品牌差不多。我至今记得，早餐的馒头做的很迷你，小到什么程度，大约只有绿杨邨的1/3，白玉兰（徐家汇的一家老牌点心店）的1/6。
在2004年11月30日晚报的《夜上海》版面，我找到了当年关于面条价格的文字记录：
招牌美食——鲜茄牛肉面。这是“东方既白”中比较好吃的一款面食（16元），面很劲道，牛肉块酥烂，量足够一个人吃的，还有新鲜的青菜漂浮在面汤中。
这是十几年前一碗面条的价格，各位看客觉得贵伐？据熟悉的朋友介绍，东方既白在2005年4月于徐家汇正式开店之初，曾在上海社区搞了试点，在某个小区开过实验店，发现还是比较受居民欢迎的。东方既白在一开始设定的菜单里只有面条，而没有馄饨、饺子和汤团这几类面食，据说，这是因为研发人员在实验中发现面条只需要一分多钟就能搞定（当时东方既白对产品要求，顾客从柜台点餐付款到取餐，整个过程在90秒内完成），而现场热加工其他面点实在太费时。
如果你仔细看东方既白早期的LOGO，那个“既”字其实是少一点的，很多人认为是错别字，非也，非也。据说这个LOGO上的四个字是参考了苏轼的《前赤壁赋》手迹，古代的书法（不过楷书除外）其实就是这样写的，有文化的人或许会懂。而想出此金点子的那位管理者，据说与宋代文人苏轼有点沾亲带故的关系。
东方既白四个字出自苏轼的《前赤壁赋》
东方既白早期的LOGO，那个“既”字是少一点的
上个礼拜五，我在食堂吃饭时和食堂经理一道边吃边聊。他说，自己曾在家附近的东方既白用餐过，我说，是不是大润发那家店。经理很惊讶，问我如何知晓的。其实，这个实在太好猜了，因为上海滩的东方既白，现在就剩两家门店了。经理住在上海西北角，那肯定就是这家了。
这个周末，我坐地铁去徐家汇又经过美罗大厦，原先熟悉的店面和旁边的罗森早已改换门庭，不变的唯有对面的哈根达斯。要说这个世界上什么事情最难，或许就是对胃吧！