从5月中旬开始，尹航团队的90名成员就在奋起追赶“被疫情偷走的时间”。

尹航是联合利华拼多多平台运营负责人，5月下旬，尹航第一时间报名了拼多多的618年中大促，并参加了平台的万人团活动。当日万人团开售不到10分钟，2500件备货销售一空，随后紧急补充的5500件货品，也在30分钟内售罄。

“今年618，我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。”尹航说，通过运营数据洞察发现，对于习惯百亿补贴、‘天天618’的拼多多用户而言，他们更倾向于不断复购。618期间，联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。

今年618期间，拼多多平台上的日化品类，整体销售额同比增长110%。

“物流在恢复，退货率在下降，用户的心思开始从吃什么菜转向化什么妆。” 强生集团化妆品业务电商负责人张海亮对下半年打一场翻身仗信心满满，“一切都在好转，我们正全力追回增长，‘微笑’曲线肯定会上扬起来。”

与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。

同时，数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

细分市场细分人群，日化消费依然旺盛

疫情之下，消费者对各类“非必需品”的需求不断降低，而家清日化作为刚需用品，消费仍保持强劲势头。同时，随着健康除菌等消费场景的出现以及品类细分加速，日化产品需求市场不断得到拓展。

在本次618期间，维达官方旗舰店除推出倍韧抽纸、蓝色经典卷筒纸等经典爆款产品外，还推出了湿厕纸、可水洗厨房卷纸等多款年轻化产品，通过跨店满返、直播券、店铺券等多重福利，让消费者买到最具性价比的产品，同时实现拉新与用户沉淀。

“在拼多多平台，城市白领、小镇青年是主力消费群体。维达也贴合平台的趋势，推出不同细分市场的产品，满足消费者需求。”维达集团拼多多平台运营负责人白荣星介绍。

“2020年，拼多多维达官方旗舰店实现了业务第一次大爆发。”白荣星介绍，当时因为疫情因素，消费者对健康卫生用品、纸品的需求大大增长。同时，维达品牌在当年2月加入百亿补贴频道，品牌曝光、流量资源大大加强，“2020年当年618、双十一均实现三位数同比增长”。

除了百亿补贴加持带来的销售井喷，品牌商在拼多多平台运营中已经实现了全域消费者的覆盖。白荣星介绍，针对一二线城市及年轻消费群体，官旗主打“低客单不低价”的经典款产品，逐步完成对高消费群体的品牌渗透。

“618启动以来，平台的全域消费均迎来明显反弹。” 拼多多618大促的项目负责人表示，今年618期间，日化品类整体销售额同比增长110%。此外，在5月23日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

平台专供，拉动整个品牌高增长

“今年618期间，国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度都是空前的，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。”拼多多618大促的负责人表示。

在电器领域，今年第二次参与拼多多618的插座品牌公牛，则拿下家装电器的TOP 1，其官方旗舰店订单量更是实现了翻倍的增长。“在今年618期间，平台专供款产品的订单量增幅最为显著，占比达到官旗整体销量的30%。”公牛电商负责人张寅表示，我们希望接下来在营销结构、产品结构上继续加深与平台的合作，开发更加高端化的定制产品，比如轨道插座等，推动官旗实现更大的爆发。

据格兰仕拼多多负责人程帆介绍，为了准备今年的618，格兰仕官旗在原有产品结构上进行了全品类的扩充，并在618首周即实现了同比300%的增长。

今年618期间，拼多多先后通过发放30亿消费红包，百亿补贴二次覆盖、满300返50、大牌直降、买一送一等多种方式，助力家电品牌直连平台最广大消费者。与去年相比，家电品牌官方旗舰店的数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。

数据显示，此次618，拼多多平台上，美的排名空调单品的榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，小米则荣登电视品类的TOP 1，格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1，TCL、方太、科沃斯、公牛、松下、LG、飞利浦等多家品牌均实现翻倍增长。

数据显示，电品牌的区域中，新一线及二三线城市仍然是主力军，订单占比接近50%。而以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长110%，成为增速最快的地区。而购买家电产品的消费人群则呈现出更加年轻化的趋势，25岁以下的用户成为订单量增幅最快的群体，尤其是在空气炸锅，打蛋器，破壁机等小家电领域更为明显。

据九阳官方旗舰店负责人表示，今年618期间，95后购买空气炸锅的订单同比增长了124%，逐渐成为小家电的核心购买人群。

以消费者订单驱动生产，成消费新动力

拼多多百亿补贴频道及品牌官旗销售的美妆产品一直大受追捧。过去一年，该平台美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%，至今已超过3亿。而今年618，消费能力颇强的35-45岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群，因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。

由于疫情等因素，今年618此前一度被认为“史上最难”，但从拼多多的战报来看，并没有预想中那么难。

以强生集团旗下品牌大宝为例，该品牌的一款眼霜产品常年稳居眼霜销售排行榜前三，618期间更是实现了超过110%的环比增长。

“这是我们与平台共同孵化的一个产品，依托的是以消费者订单驱动生产的全新模式。” 据大宝电商业务负责人贺友平介绍，自2019年以来，该品牌斥资千万开辟了拼多多定制款生产线，根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求，为其量身定制。品牌和拼多多联合推广中，把品牌历史宣传语“大宝天天见”共创为“大宝多多见”。

与之类似，“国货之光”百雀羚亦与拼多多联合打造了专供产品线“蓓丽”。该系列目前月销超过10万单，618期间同比增长450%，是百雀羚在拼多多销售最旺的爆款。

除了国货，更多年轻人钟爱的品牌也跃跃欲试。比如，A醇系列是讲究科技护肤的露得清的主推产品线。而基于用户消费特点的洞察，该品牌与拼多多合作孵化了第二代A醇晚霜。去年8月上线至今，这款入门级抗老面霜很快成为现象级产品，并在今年618期间实现了2.3倍的同比销售增长。

爆款的打造除了受益于全新的供应模式，也与拼多多的销售模式紧密相关。基于拼购的理念，通过百亿补贴的加持，拼多多将过去美妆产品线下多重分销的费用让利消费者，将用户期待的品质、实惠与产业界希望的精准产销匹配相互融合，推动美妆品牌做大增量市场。

此前，中国社会科学院研究员张春宇曾表示，疫情防控的背景下，拼多多美妆拼团等新消费模式已成刺激消费市场的新动力。展望未来，我国消费市场长期向好的基本面没有变，广大居民对美好生活的期待没有变，技术创新将继续推动线上消费大规模供需精准匹配，并在经济高质量发展的新格局中发挥重要作用。