2023年1月17日开幕的“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”（简称“珍藏展”），历时近100天，于5月7日深夜24点送走了最后一批参观者。

毫无疑问，吸引了42万多人次前往参观的珍藏展，是今年前5个月里魔都最热门的现象级艺术大展。除了高质量的展览内容和观众的审美刚需，珍藏展的大热也离不开高质量的营销。

有人说，博物馆营销，不就是展览门票打打折，找个专家来导览，公众号里播几个短视频，然后再卖点文创产品吗？其实没有那么简单，本次珍藏展的成功举办就堪称一场博物馆营销的典型案例，让我们回放展览营销全过程，从导赏、引流、二次开发三个维度进行一番探究吧。

珍藏展现场

导览：从专家导赏到全方位解读

本次珍藏展的导赏表现为多层次、全方位的导赏。

除了珍藏展展厅内的常规导览手段，上博还特辟四楼展厅，推出“NG Treasures再现·大师 | 沉浸式光影体验”展，以数字展陈方式，光影还原3件展品以及20件此次未能参展的珍品画作 ，提供丰富的观展体验。

上博还拍摄了8集珍藏展的导赏专题片，由学术名家为观众导赏，解读经典。

邀请学术名家通过专题片为观众导赏珍藏展

上博官方微信公众号内，提供了21件珍藏展重磅展品的详细介绍，并串联起背后的艺术流派，供观众随时点击阅读，反复咀嚼。

上博公众号内还推出特展细读，从透视、笔触、服饰、建筑等角度，纵向解读珍藏展，从不一样的视角，提供观众更全面的展览感知。

上博还在展览现场投放了20万份展览折页，完整的展厅地图尽显眼前，观众按图索骥十分方便。

举办6场线下讲座，供观众进一步了解展览背后的文明进程，未来还将在线上作为上博课程内容供进一步学习。

与中国美院共同举办“艺术与文明”研讨会，18位专家深度探讨城市文明、艺术交流、艺术史等议题，对展览进行学术思考。

推出社会大美育活动，展览期间，为来自24所学校的1450名学生进行美育导览。

珍藏展的学术研讨会海报

珍藏展的展厅地图

珍藏展上的社会大美育课堂

引流：从增设夜场到24小时不打烊

本次珍藏展对于观众引流可谓动作频频，手段迭出。

在展览开幕前两个多月，即高调官宣本次珍藏展，介绍展品，推荐亮点，推出卡通化的宣传片，做足了热身运动，导致4万张早鸟票在开售后不到两天时间即告售空。

1月17日，珍藏展开幕首日接待观众超过5000人，创上博特展单日历史记录。

伦勃朗也来为珍藏展出票站台

珍藏展点燃了人们的观展热情

2月12日起，每周三、六增开夜场，并推出社会大美育课堂。

4月4日起，除了周一闭馆日，每晚增开夜场，进一步放大参观时段。

4月29日至5月3日，五一假期每晚夜场开放时间延长至23点。

5月7日0:00-24:00，举办“今夜无眠·上博十二时辰艺术嘉年华”活动，为上博建馆以来首次全天候开放，24小时不打烊，并举行6小时直播的艺术嘉年华。

二次开发：从文创、影像到现场表演

展览可以提供的，并不仅仅是展厅里那些展品，围绕展览、展品进行二次开发，是博物馆美术馆营销中运作空间最大的地方。

在珍藏展的社会大美育活动中，将线下展览转化为线上美育资源，将部分展品原作化为简化的线稿，网上提供下载，鼓励学生临摹名作，大胆创意。

2月起，每周末都在上博学术报告厅推出4k高清艺术影像导赏系列展映，围绕珍藏展的相关艺术家和博物馆，播映10多部纪录片，帮助观众进一步拓宽艺术视野。

由珍藏展转化的线稿，供学生们下载临摹

4k高清艺术影像导赏系列在上博轮番展映

围绕珍藏展推出200余款文创产品，涉及服装鞋配、饰品、文玩、香水香氛、箱包等8大类目，包括时尚便携装饰画、口罩、香氛礼盒、冰箱贴、Q版手办、笔记本、明信片等产品，以及精美的展览图录，观展的旺盛需求，也带动了文创需求，整个展览期间，相关文创销售额达到2400多万元。

上博餐厅和茶室推出文化下午茶，根据珍藏展的展品延伸创意，开发出各类点心、咖啡和套餐，在大饱眼福的同时，也让观众大饱口福。

5月5日至7日，每天在馆内二楼开设艺术市集，售卖文创产品。

琳琅满目的文创产品

由珍藏展延伸开发的点心、咖啡

在5月7日的艺术嘉年华活动中，上博工作人员扮演成珍藏展中最具人气的画中人“63岁的伦勃朗”、“戈塞特笔下的小公主”、“红衣男孩”、“戈雅笔下的黑纱贵妇”，随机出现在观众中，与观众互动。

艺术嘉年华活动中，人声乐团、器乐弹唱组合、二重唱组合、合唱团等表演，选取与画展内容相契合的表演内容，让乐声、歌声在展厅内频频响起，烘托气氛。

上博工作人员扮演的珍藏展画中人与观众互动

艺术嘉年华活动中的声乐表演

上海博物馆馆长褚晓波认为：“博物馆也要学会营销，不然就浪费了展品资源。要让观众到博物馆体会多元融合的文化氛围。未来博物馆需要考虑在全过程中跟观众产生互动，而不是简单地把展厅打开。”