从排队抢购的营养品到跨界联名的弄潮儿,这只大白兔为何总能“跳”入我们的心里?


作者:毛奕云
编辑:毛奕云
时间:2019-04-17 10:43

“七粒大白兔等于一杯牛奶”——为了直观理解这个传说,周到君在办公室现场倒了一杯热水,加入三粒大白兔奶糖,然后得到了一杯“第一代奶茶”。

为什么没用七粒糖呢?因为吃这么多糖,燃烧卡路里是个大问题。而且光用了三粒糖,水中就氤氲出一片乳白色,炼乳的奶香以一种古早味飘了出来,味道也是足够的醇厚。

80年代生人现身说法:虽然有七粒糖一杯牛奶的说法,但当时很少有人这么做,因为这太奢侈了。

今天的大白兔,却更常以润唇膏等脑洞大开的联名吸引网友的关注。从排队抢购的营养品到跨界联名的弄潮儿,为什么这只大白兔总能成功地“跳”入我们的心里?答案是:变与不变都很重要。

不变:60年不变的配方,让大白兔成为出口50多个国家的“国礼”

不变,是老字号的“核心竞争力”。

大白兔奶糖无疑是上海鼎鼎大名的老字号,它的历史可以追溯到74年前爱皮西糖果厂生产的“ABC米老鼠糖”。不过,它正式定名“大白兔”,并以经典的蓝白色糖纸示人的时间是1959年国庆十周年,距今正好60年。

■米老鼠和大白兔奶糖糖纸 图片:纪录片《上海的甜蜜往事》

而在这60年里,大白兔无论是作为国礼送给尼克松,还是出口到世界50多个国家,还是进入到糖果竞争愈发激励的新时代,有三样东西是没有变的——第一样是名字,第二样是糖纸的美术设计,第三样是糖果的配方。

■那时候的女孩子喜欢在课后把大白兔的糖纸折成“跳舞小人”,对糖纸一定很珍惜吧 图片:纪录片《上海的甜蜜往事》

收藏史长达50年的糖纸收藏家曾优良,在谈及“大白兔”的形象设计者王纯言时多怀念和惋惜之意。他天资聪颖,从小受到知识分子家庭的熏陶,在上海市少年宫美术组学习时即有作品出国展览,在周恩来来访上海时作为少年宫的少先队员代表之一随同访问。从市西中学毕业后,他来到爱民糖果厂做学徒,正巧遇到国庆十周年献礼的契机,设计了在今天被奉为经典的大白兔糖纸。可惜的是,王纯言在1997年便英年早逝,享年51岁。

■大白兔设计图稿 图片:大白兔60周年巡展

自诞生以来,蓝白色的大白兔糖纸就开始了与甜蜜的深度绑定。远在德国的博伊斯,也曾利用1979年的大白兔奶糖糖纸做成纸上彩色丝印版画作品。同样的作品,他一共印制了90张,每张上面都有他的亲笔签名和编号。而我们即使长大成人,看到这样的大白兔包装还是拥有想要一口吃掉的“贪婪”。

■德国著名艺术家博伊斯的《中国兔子糖》 图片:网络

如果说糖纸是面子,配方就是里子。自从1959年推出由炼乳、奶油、奶粉组成的经典奶糖,大白兔坐拥这一“核心技术”,从不敢轻易改变这种配方。

在资源匮乏的年代,买不到奶粉的妈妈给宝宝泡大白兔当奶粉吃,牛奶断档的学校给学生发大白兔奶糖,甚至还有老奶奶自称长寿的秘密是吃大白兔奶糖。

■大白兔海报

在采访中,周到君询问大白兔的工作人员配方有无改变,对方的回答很明确:国民品牌不能变,原汁原味加上真材实料,不会靠香精。

那为什么有人觉得变了呢?答曰:这可能和天气有关系,大白兔奶糖送到南方和北方的配方没有区别,软硬度会因为温度的变化而变化。

变:不追求成为网红,和潮牌跨界联名是“常规操作”

“逆流而上,不进则退”,这句话也适用于老字号。若是不变,曾经的名牌也会逐渐泯然于众人,乃至销声匿迹。换句话说,“变”是老字号的生命线。

在曾优良多达200多张糖纸的收藏品中,我们看到了一部大白兔奶糖口味的变迁史:从单一的奶糖,到卷糖、软糖、方形卷糖、口香糖、泡泡糖、护口宝、花生牛轧糖,大白兔比我们知道的更多姿多彩。

■由上至下、从左到右分别为:酸奶奶糖、朱古力奶糖、咖啡奶糖、西柚奶糖、红豆奶糖、草莓奶糖、清凉奶糖

现在还有哪些口味呢?在奶糖系列中,红豆奶糖、清凉奶糖、酸奶奶糖成为了原味之外的常驻口味。而大白兔家的花生牛轧糖、奶油话梅糖,对很多人来说是口味不输奶糖的经典。

在冠生园的办公室,周到君一次性看遍了大白兔的包装。冠生园市场部经理沈勤峰告诉周到君:大白兔共分为经典系列和中高端系列“大白兔100”,后者推出于2012年,采用了进口奶源,口味更接近于冰淇淋,希望能获得年轻人的认可。

■冠生园办公室的“兔子雕塑”

不妨再仔细介绍一下这一系列:大白兔100系列包含抹茶、黑糖、提拉米苏、冰激凌4种口味,有纸袋、铁罐、奶瓶3种包装。奶瓶包装用来贮物、插花都很不错。

■大白兔100

当然,奶瓶包装只能算是“常规操作”。从上世纪70年代到21世纪,大白兔称得上是糖果界的“变装大王”。

六七十年代的长方形绿底色马口铁皮扁盒↓

八十年代的红色圆罐头↓

21世纪初的“蓝猫淘气三千问”版小兔子↓

然后是令人难忘的2012年,大白兔推出了“巨型大白兔”!不少人想一口气吃掉,打开后却直呼“上当”——原来是一粒大大白兔里面装了好多粒小大白兔!

■除了蓝白色的经典版本,大白兔还推出了红色的喜糖版本

2016年,大白兔玩了一个更大的——和法国轻奢品牌agnès b跨界联名,推出单价涨了9倍的潘通色限量版大白兔。为了这次跨行业跨国的合作,两家公司彼此磨合了一年半,需要解决的一大难题是衣服上画糖,还是糖果换包装?还好,最后确定的是agnès b采用大白兔的经典元素主导设计,大白兔负责糖果和渠道,才让世界多了一款甜蜜的糖果盒。

■大白兔和agnès b的跨界联名

另一件大家都知道的事,就是大白兔和美加净合作推出的“奶糖味润唇膏”。和以前不一样,两个同样追求变化的老品牌相遇时,决定共同发掘“国潮”的潮流,让国货不仅仅是便宜简单,也有创新和有保障的一面。而食品和美妆的融合,让人在意外之余下定决心:老品牌都这么努力了,我还有什么理由不尝鲜?

■美加净X大白兔润唇膏

作为多次联名的参与者,沈勤峰坦言大白兔在这一系列活动中不追求成为网红,因为完成这个目标压力太大。大白兔希望达成的目标是通过品牌形象的年轻化完成消费者的更新——无论是与agnès b这样的潮牌,还是与美加净这一类活跃在“国潮”一线的老字号合作,都是大白兔“永葆年轻”的策略之一,跨界也只是日常工作而已。

未来会有什么联名?沈勤峰告诉周到君:今年恰逢大白兔诞生60周年,会有比往年更多的联名活动,敬请期待吧。

■大白兔60周年

至于万众期待、多次被盗版的“大白兔冰淇淋”,周到君也替大家问了。不止是国内,美国和马来西亚的厂家都向大白兔提出了合作推出冰淇淋的请求。大白兔认为这是个好主意,但正在考虑3个问题——自己做还是找人合作?以蛋筒还是冰棍的形式推出?使用糖纸一样的包装,是否会散开造成微生物超标?老字号的品牌很有号召力,但是更需要珍惜。

“不变”的是情怀,“变化”带来的则是机遇与风险。大白兔已经走了很长的路,你希望未来的它变成什么样子呢?


来源:周到