“曹县牛批666，我勒宝贝。”
山东曹县火了。随着抖音小伙一起走进视野的还有曹县汉服。
据统计，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元。全国每三件汉服中就有一件来自曹县，同时曹县承包了日本90%的棺材市场，网友戏称曹县“一手送走日本人，一手托起民族复兴”。
今年3月，主打古风摄影的“盘子女人坊”获得元气森林投资方挑战者资本的亿元融资，盘子女人坊表示，将对旗下汉服品牌“从壹华服”产业链进行优化。
今年4月，汉服品牌十三余获得上亿元的A轮融资，投资方包括B站、泡泡玛特等。
如果说曹县汉服还有互联网猎奇之嫌，那么资本与汉服的结缘则让人们开始关注这个曾经小众的产业：“汉服会是下一个风口吗？”
艾媒咨询数据显示，2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。分析师预测，2021年汉服爱好者数量规模将达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。汉服将成为下一个百亿行业。
消费激增，曹县火爆，资本入局，然而，汉服的钱真的好赚吗？
【汉服系列报道】
玩家篇请戳→→→《从社团到野生袍，从定制到成衣，汉服圈的前浪与后浪 | 玩家篇》
圈层篇请戳→→→《形制、山寨、万元衣……汉服圈究竟是个什么圈?|圈层篇》
做汉服 小店难安
“做汉服赚钱真没那么容易，”在上海一家汉服体验店做店长的王薄荷（化名）说道，这是她从十几年的汉服爱好者转变成从业者后最大的感悟。
多位汉服行业从业者告诉我们，疫情之后汉服店“死”了一大波。
据汉服专业自媒体“汉服资讯”，2020年大量汉服商家产值严重下滑，比2019年下降了26.05%。
■图片来源：汉服资讯
溢价空间小
在上海开了一家汉服实体店、玩汉服十几年的曹懿蓉告诉我们，早期的汉服玩家都是自己找人定制汉服，后来才形成了店家，有了淘宝定制，如今的不少品牌大店都是这样从小作坊裁缝铺做起来的，当时的定价原则是，成本加上一点溢价。在很长时间内，这样的定价原则一直沿用，留给店家的溢价空间非常之小。
曹懿蓉介绍，汉服作为小众服饰，生产链条没有其他服装行业完整和成熟。即使同为“破产三坑”，汉服溢价率也远低于洛丽塔和JK，因为洛丽塔和JK是舶来品，在日本已经有了较为成熟的产业链和定价体系，就单品来说，洛丽塔和JK赚得比汉服可能都多。
汉服up主李蝈蝈在视频制作中也接触过不少品牌，以她这几年的了解，虽然汉服市场的规模在逐年增长，目前但相较于时装依然是很小的数目，一些汉服大店的成本/售价比往往是同类型时装品牌的2-3倍。
如果算上运营、人力等各种费用，单件汉服相比现代成衣盈利可能并不大。
曹懿蓉透露，前几年不少博物馆做文创一度想试水汉服，最后要么被劝退、要么版型差评价低，还有走高定联名款路线的，结果雷声大雨点小。
如今，汉服制作的机械化程度越来越好，逐渐做起来的大店确立了自己品牌，从而找到了溢价空间。
十三余根植于网红经济，是网红“小豆蔻儿”的网店，拥有个人IP，还和《王者荣耀》《清平乐》《江南百景图》推出联名款，去年王者荣耀联名款售价在500-800元，达到原店铺均价的2倍左右。
花朝记和《长安十二时辰》联合推出大袖襦裙，销售量增长12倍。
议价能力低
对于小店来说，缺乏品牌加持没了溢价空间，议价能力也捉襟见肘。
与时装成衣相比，汉服依然是一种小众、非日常服饰。曹懿蓉告诉记者，“销量过万对于汉服来说远比现代装成衣难达到，大部分爆款汉服也就卖到几千件。”
销量低意味着单件成本更高，设计、开模的钱无法被平摊稀释，而且和工厂的议价能力也降低。
目前的汉服售卖大多采用定金预售制，为的是在制作之前统计销量避免做多了压货。很多时候，达不到一定数量，工厂不肯开工打版制版，小店家不得不多预定货量，这就很容易出现卖不出去压货的情况，最后卖不出去，货砸在店家自己手里了。而汉服圈更新速度快，过不了两三天，别家新款上架，消费者离去，想要卖出去更难了。
“这一波‘死’的很多的都是大多在汉服热后跟风开起来的小店，原创能力弱，打不了价格战。”
“对于小店来说，刚开始很难熬，一旦熬过这段沉淀期，出了个爆款，后面就比较容易了，”王薄荷说道。
原创能力差
初创小店没钱招设计人才，抄袭更是悬在小厂小店头顶的达摩克利斯之剑。
在采访中，所有受访者均表达了对抄袭的厌恶。
曹懿蓉说：“抄袭很简单，但原创很难，一件原创汉服，从复原研究到设计到开模，再到失败品，这些成本谁来承担？对于抄袭者来说，这些成本被大大省去了；原创者无法收益，难道要一直靠爱发电吗？”
2019年，汉尚华莲因为被抄袭，直接带着律师团前往曹县，最终汉尚华莲胜诉。
这场官司让曹县不少汉服商家意识到原创的重要性。逐渐有商家自己请设计师做设计出作品，不请设计师的也会去网上买设计图。然而，随之要求提高的还有工艺水平，王薄荷介绍，设计图一个样，做出来另一个样是完全有可能的。
事实上，曹县汉服产业从演出服转型而来，演出服市场竞争激烈，利润越来越低，外加疫情影响演出变少，汉服的火热让不少厂家嗅到新商机，转型做汉服。
随着入局者不断增加，汉服市场也将面临同样的问题，加上消费者版权意识的提高、汉服圈对（山寨汉服）的抵制，只会打价格战没有原创能力的汉服店终将会像它的老前辈各路山寨货一样，消失在时代的尘埃中。
体验店，开源节流
做衣服卖衣服的钱没那么好挣，其他业态呢？
据艾媒咨询，由于部分正版汉服价格较昂贵，加之定制时间较长，因此催生租赁汉服的商家，将汉服出租给想要体验但又不想购买汉服的人群；另外，包含汉服租赁、化妆及造型服务、摄影服务的汉服体验馆也是颇受欢迎的商业模式，能让消费者全面地体验汉服文化。
开源：业态多样
走多种业态复合之路，某种程度上也是因为线下店单卖汉服难以维系营业。
在大部分汉服体验店，你都可以找到2种及以上业务：妆造、拍摄、汉服租赁、汉服售卖，不少店家还开出妆造培训课、茶艺古筝传统文化体验课程，甚至还有婚服租赁、企业活动承接……
在曹懿蓉开的朝乐集汉服工作室中，目前妆造培训和摄影占营收大头，汉服销售只占很小一部分。
朝乐集主打高端汉服和配饰。汉服单件一般在数千元，更贵的是首饰，1万多的定陵明代皇后同款仿点翠凤冠、2万多的翟冠、4万多的风陵渡银镀金䯼髻头面，价高因为仿古代文物、纯手工制作，甚至使用了点翠等古代工艺。曹懿蓉介绍，朝乐集还是上海拥有男式配饰最多的店铺，男装汉服以袍服为主，如果不加配饰的话会非常拉胯。
因为主打高端汉服，一些服装和头饰贵气又喜气，曹懿蓉将眼光转向了婚服、礼服。
她告诉我们，即使在全国，做汉婚的婚庆公司也尚在少数，朝乐集的礼服最远曾去过内蒙古。1万多的凤冠作为婚礼头饰租赁约为1500元/天。据曹懿蓉介绍，这个价格仍远低于普通婚纱的溢价率。一般婚纱的租赁价格能占到原价的1/3，而朝乐集婚服租赁价格一般仅为原价的1/10。
目前，婚服租赁在朝乐集营收中所占比重逐渐上升。
从白领工作辞职开汉服体验店的邹露只有40多万的启动资金，她开在江苏路的如院衣裳汉服体验馆更有点像手作店，来店客人除了拍照以外还可以学习茶艺、制作胭脂，“一般一套体验下来可能要三四个小时”，体验套餐里甚至还包含了午饭。最近，如院又引进了古代题材换装剧本杀。
节流：控制成本
尽管店主们在开辟业态上拿出十八般武艺，汉服体验店的钱也没那么好赚，特别在疫情之后。
朝乐集于2019年年中开业，曹懿蓉告诉我们，工作室至今没有恢复到开店之初的营业状况；邹露也说：“店铺开业这一年经营压力挺大的，淡季很难实现收支平衡”。
如院的成本大头在于置景和房租，朝乐集成本压力则来自于房租和人力。
人力成本或许是邹露没有把汉服摄影作为主营业务的原因之一。如院的摄影师是兼职的，上海另一家开了两年的汉服店则在迁址时直接把置景部分去掉了。
■如院
走访上海多家汉服体验店，店长们都告诉记者，大部分来店体验的都是对汉服不太了解、有点好奇的门外汉。
“这样的消费者大多是一次性消费，很少再产生回头客。对汉服感兴趣的人总共就那么多，池子就那么大，迟早就会被瓜分完。”王薄荷无奈地说。
正因如此，去年在一古镇景区开了一家汉服体验店的小A(化名），有时候会去二手市场购买绝版，还建了顾客群，和同袍们打成一片，有了新款就通知群友过来体验。
自己做汉服品牌是王薄荷和邹露接下来的打算。一来可以降低成本，二来还可以避免买到山。
朝乐集的服饰主要来自于高端汉服的代理，朝乐集还做线下汉服二手平台，降低服装成本，拥有高端汉服的客户或熟人可以把自己闲置的汉服挂在店里，赚取租赁费。
臻臻（化名）在上海开线下汉服店已经有2年之久，经营稳定的原因在于店内汉服均为自制，她自己设计好了送到自己家的服装厂，从而降低了服装成本。
■朝乐集
汉服市场火爆，随着入局者的增加，市场也获得了一定的改善，原来不支持七天无理由退换、服务态度差等老毛病逐渐改了，臭脾气的汉服店越来越少。
身在汉服行业的曹懿蓉呼唤行业监管，“最重要的就是文化产权保护”。她认为，市场终究会冷静下来，消费者也会实现分化。