昨天，我们邀请多位嘉宾和市民代表就玲娜贝儿最近受到年轻人追捧的话题展开讨论，并分享他们的个人观点（点击见报道），不少读者朋友希望我们能从其他角度做一些分享。

本期新闻晨报·周到《上海会客厅》节目，我们邀请到了嘉宾杜佳毅博士，她与我们分享了这只让人欢喜让人忧的小狐狸背后的造星故事，以及年轻人购买玲娜贝儿背后的原因。杜佳毅博士最近也一直在关注玲娜贝儿的各种话题，她本人曾在上海迪士尼挂职工作过两年，是社交媒体和消费者行为领域的专业研究人士。

很多粉丝把玲娜贝儿视为朋友

Q 新闻晨报·周到：作为女性，你本人喜欢玲娜贝儿和迪士尼的这些卡通形象吗？在你的学生当中，有玲娜贝儿的粉丝吗？

A杜佳毅：总体来说，迪士尼的卡通形象非常吸引人。我自己也购买一些周边商品，但我并不是某个特定卡通人物的狂热粉丝。我有些学生很喜欢迪士尼，也会购买周边产品，他们中的绝大部分人喜好变化很大，有时候因为电影上映喜欢某个卡通形象，有时候受社交媒体影响而改变自己的喜好。

达菲和它的朋友们

Q 新闻晨报·周到：玲娜贝儿是达菲家族中第一个在上海迪士尼乐园首发的人物，从今年9月底正式亮相到这次圣诞节前期销售，玲娜贝儿出道70多天就成为顶流，在你看来，这是偶然还是必然？

A杜佳毅：不只是玲娜贝儿，达菲和朋友们这系列IP靠着可爱的外表和特定人设，获得了宛如演艺圈偶像的人气，更类似于我们所说的“虚拟偶像”。

这个背后，是迪士尼团队的精心营销设计。迪士尼针对亚洲人的审美偏好，用3C（Character, Colorful, Cute）法则来打造IP形象。比如，玲娜贝儿的粉色外表符合了人类对于粉色的本能偏爱，五官设计类似于婴儿，精准激起游客的喜爱。

演职人员为玲娜贝儿精心设计的动作，玲娜贝儿与粉丝间的互动，玲娜贝儿会撒娇，使得她成为了一个更生动的角色形象，很多粉丝把她视为朋友。而且对于她的粉丝来说，只要肯排队，就有机会与她面对面互动。

迪士尼打造卡通人物IP有明确流程

Q 新闻晨报·周到：你曾在迪士尼挂职工作2年，据你了解，迪士尼的IP打造过程主要有哪些过程？

A杜佳毅：要说IP界造星能力哪家强，迪士尼一定遥遥领先。而根据 TitleMax2019年的数据，全球最赚钱的20个IP中有8个来自迪士尼。

历年跨媒介销量最高的25种特许经销权品牌（图片来自TitleMax）

传统来说，迪士尼的卡通人物IP打造是有个明确流程的，当他们上映一部动画片时，他们会思考如何将电影故事转化为商品、服务、体验和其它衍生产品。迪士尼内部会预测哪些卡通人物形象会比较受欢迎，会对这些卡通人物进行周边产品设计。电影上映后，他们根据票房和观众反馈再次确定主推哪些卡通人物。2013年《冰雪奇缘》大获成功，远远超出了迪士尼的预期。艾莎公主的走红使得迪士尼围绕她创作了一系列的衍生产品，制作了专门的动画短片与歌舞剧。

有意思的是，最受欢迎的不一定是主角或者正派人物，比如玩具总动员里大受欢迎的反派草莓熊。这些IP是内容型IP，先有故事，有故事的IP才打动人。迪士尼从不把卡通人物形象当作一次性消费产品，而是不断挖掘其深度，过去每个IP至少有一部电影来讲述她的故事。

玲娜贝儿性格完全靠演职人员去演绎

迪士尼也一直在尝试新的方法打造IP。玲娜贝儿不出自于动画片，性格完全靠演职人员去演绎，周边商品目前只在上海迪士尼世界商店售卖。在没有故事和内容的背书下，依靠自身形象和周边产品，成为顶流IP。

早在玲娜贝儿之前，迪士尼尝试打造星黛露，也获得了巨大的成功，有网友戏称他们为“有颜值，没作品”的达菲圈钱家族。他们走的是打造人设形象的“流量爱豆”IP，本质上和现实世界的偶像明星打造过程没有区别。这种娱乐造星的方式背后，似乎是迪士尼在互联网时代对于IP产业的宏大设想。一个凭空出现的IP形象可以依靠社交网络转换为流量，未来迪士尼应该会有更多类似的尝试。

玲娜贝儿是活生生的有血有肉有情感的人

Q 新闻晨报·周到：有人把迪士尼的造星模式概况为“本地文化和普世价值融合”，例如“川沙妲己”，很土的一个名称最后成为网友们的热搜词。

A杜佳毅：因为这个昵称朗朗上口，容易传播，虽然玲娜贝儿喜欢一遍又一遍的纠正大家对她的称呼。在迪士尼乐园经历疫情风波时，这个称呼更是一语双关。这个称号也是玲娜贝儿IP本土化成功的重要特征。

Q 新闻晨报·周到： 玲娜贝儿通过表情包获得用户的成功关注，从社交媒体营销角度怎么看？

A杜佳毅：表情包折射出很多社会心理，渴望社会认同，缓解焦虑等。很多时候用言语表达情感时苍白的，而表情包在传播中可以充分体现出现代人的社会心态。

玲娜贝儿的表情包

粉丝将玲娜贝儿的可爱视频上传到社交媒体，成功帮助她出圈，很多未必去过迪士尼乐园的人也通过各种媒体了解到了她。

许多非迪士尼粉丝对玲娜贝儿“上头”，是因为之前网上流传的一个“拔剑”视频，有一位凶巴巴的男游客冲着玲娜贝儿大喊“过来”，而玲娜贝儿直接对他拔剑示威。这个拔剑表情背后的勇敢，赋予了玲娜贝儿可爱以外新的人设。

很多人不再把玲娜贝儿视为一只小狐狸的卡通人物，而是活生生的有血有肉有情感的人。

资深爱好者愿意为自己的消费习惯支付溢价

Q 新闻晨报·周到：有粉丝表示，拥有一只玲娜贝儿是她的心愿，但是这个商品现在太难买了，所以她只能加价从其他人那里购买。如何从消费者行为看年轻人目前溢价购买玲娜贝儿的行为？

A杜佳毅：年轻人已经习惯通过代购用最快的速度购买心仪的产品，也有支付能力。而且，目前玲娜贝儿只在上海迪士尼世界商店销售，那么对于很多暂时不能来上海的外地游客来说，代购也是最方便的购买方式。

据我所知，我的学生中也有部分是通过代购购买迪士尼周边产品的，特别是有些资深迪士尼爱好者有收集周边产品的习惯，他们愿意为自己的消费习惯支付溢价。

上海迪士尼世界商店

Q新闻晨报·周到：迪士尼这次对于玲娜贝儿的主题商品采取提前线上预约+线下购买的方式发售，我研究了半天以后发现，这似乎和医院专家挂号的预约方式是一样的，当然，很多网友发现预约名额在短时间内都被抢光了，从市场营销角度分析，这是在市场人士预料之中的吗？

A杜佳毅：我个人认为，采取线上预约一方面是考虑到疫情期间要采取保护消费者的措施；另一方面，饥饿营销是一种普遍使用的营销方式，而且在短期内过度售卖某个卡通人物的周边产品，也不利于产品形象。迪士尼会控制每一个类别产品的产量，更希望所有IP都能像米老鼠和唐老鸭那样长长久久。

玲娜贝儿的主题商品采取提前线上预约+线下购买的方式发售

玲娜贝儿也是迪士尼造星之路的新尝试

Q  新闻晨报·周到：有业内人士认为，玲娜贝儿能否通过延续迪士尼IP基因获得持续成功是值得担忧的，对此你怎么看？

A杜佳毅：迪士尼关于玲娜贝儿的介绍只有寥寥数语：聪慧、敏锐、充满好奇心、热爱思考；拥有一条蓬松而毛茸茸的大尾巴；热爱大自然，喜欢在探险中解决问题和揭开谜团。

我相信，这次迪士尼的玲娜贝儿造星之路也是他们的新尝试，短期内获得巨大成功也是出乎他们意料的。玲娜贝儿粉丝群体间也有很多不同意见，包括最近的负面视频热搜，这都是迪士尼始料未及的。这个IP能走多久，是否还能用这种方式推广其他IP，是迪士尼值得思考的。

Q 新闻晨报·周到：发现一个有意思的现象，这也是我们昨天最新关注到的，关于这个粉色萌物的中文名字，大家现在写法上是各行其是，即便是网上的各种广告宣传中用到的名称也不一致，有的写“林娜贝儿”，有的写“林娜贝尔”，在你看来，这个名称是否应该统一？

A杜佳毅：迪士尼肯定是希望大家能够统一中文名字的，这对IP的长期运营来说非常重要。比如说，米老鼠和唐老鸭是不会有第二种中文写法的。对于玲娜贝儿这种新IP来说，由于是短期爆红，迪士尼要统一大家的中文称呼可能还需要进一步深入“教育市场”，同时丰富玲娜贝儿的故事内涵。

本期嘉宾介绍

杜佳毅博士：高校教师，市场营销博士，CGTN（中国国际电视台）特约评论员，研究领域集中于营销传播、社交媒体和消费者行为。